Como prospectar clientes: do planejamento à primeira abordagem

Prospecção de clientes é uma etapa do funil de vendas cujo objetivo é estabelecer o primeiro contato com potenciais compradores. Antes de prospectar, os contatos passam por um processo de qualificação para garantir que o esforço comercial seja direcionado às melhores oportunidades.

Quem atua em vendas já se deparou com a dúvida de como prospectar clientes de forma mais eficiente. O problema é que muitas operações têm modelos pouco previsíveis de geração de demanda: a área de marketing assume um papel passivo, pouco se investe em ações ativas e espera-se que as oportunidades apareçam por conta própria.

Compreender o que é prospecção de clientes e como buscar os contatos certos contribui para tornar esse cenário mais controlado. Embora a forma de conduzir esse processo varie conforme o modelo de negócio e o mercado de atuação, existem orientações gerais que se aplicam à maioria das equipes.

Neste artigo, abordamos o que fazer antes de entrar em contato com um Lead, como escolher o método de prospecção mais adequado para cada tipo de empresa e quais práticas ajudam a tornar o processo mais eficiente.

O que é prospecção de clientes?

Prospectar clientes consiste em entrar em contato com consumidores em potencial. Os vendedores abordam os Leads com maior qualidade e probabilidade de fechamento, ou seja, aqueles que já demonstraram algum nível de interesse ou que se encaixam no perfil desejado.

Nas empresas que possuem essa divisão de responsabilidades, a prospecção costuma ficar sob a responsabilidade da equipe de pré-vendas, formada por profissionais especializados em qualificar e preparar oportunidades antes de repassá-las ao time comercial.

Como prospectar clientes com eficiência: o que fazer antes de fazer o primeiro contato

Prospecção de clientes não é pegar uma lista de contatos e ligar sem critério. Esse tipo de abordagem desperdiça o tempo da equipe e produz resultados abaixo do potencial. O processo precisa de planejamento. Antes de pegar o telefone, vale seguir estas etapas:

1. Defina o que é um potencial cliente para a sua empresa

Determinar o perfil de cliente ideal é indispensável para saber com quem vale a pena falar. Afinal, nem todo Lead é um bom candidato para o seu produto ou serviço.

Antes de prospectar, defina quais são os Leads de interesse e, igualmente importante, com que perfil de contato você não quer fazer negócio. Esse filtro economiza tempo e evita que os vendedores abordem pessoas sem condições reais de compra.

Não existe fórmula única para essa definição. Em linhas gerais, é preciso analisar os clientes que mais obtêm sucesso após a aquisição e responder a perguntas como:

• Qual problema o seu produto ou serviço resolve?
• Quem é a pessoa que enfrenta esse problema?
• Qual o impacto desse problema no dia a dia dela?
• Quem sofre com o problema é quem decide a compra?
• O que a pessoa precisa ter para se beneficiar da sua solução?

É natural que essas definições sejam ajustadas ao longo do tempo, conforme a empresa evolui e os resultados de vendas revelam padrões. O importante é ter um ponto de partida claro para iniciar o trabalho.

2. Organize uma lista de Leads para contatar

O próximo passo é estruturar uma lista de contatos qualificados. Uma boa lista inclui:

• Nome e telefone do Lead;
• Informações relevantes fornecidas em contatos anteriores, como cargo, cidade e segmento de atuação;
• Histórico de relacionamento: páginas visitadas no site, solicitações de orçamento, materiais consumidos.

Organize a lista com base nas características que tornam cada Lead mais propenso a negociar. O ideal é que o tempo entre a entrada do Lead e o primeiro contato seja o menor possível, para que ele ainda tenha a empresa presente na memória.

Em vez de ligar por ordem alfabética ou de cadastro, priorize os Leads pelo potencial de venda e pelo momento de entrada no funil.

3. Pesquise antes de entrar em contato

Uma prática muito eficaz é pesquisar sobre o Lead antes de fazer a ligação. Em contextos de vendas entre empresas, vale visitar o site do potencial cliente para entender melhor o negócio e identificar necessidades que a sua solução pode atender.

Isso facilita o primeiro contato e contribui para o avanço da negociação. A pesquisa pode funcionar também como uma etapa de qualificação: ao investigar o Lead, o profissional pode identificar que ele não cumpre requisitos básicos para se tornar cliente, evitando o desperdício de tempo de ambos os lados.

4. Estruture um processo de prospecção

Um processo bem definido para prospectar clientes deve incluir, ao menos:

• Critérios de qualificação de um Lead;
• Qual será o canal principal de contato (telefone, e-mail, mensagem direta, rede social profissional) e quais ferramentas serão utilizadas;
• Quantas tentativas o vendedor deve realizar antes de encerrar o contato;
• Quais perguntas precisam ser respondidas para que o Lead avance para a próxima etapa.

Defina também as metas de prospecção e os indicadores que serão monitorados. As metas do time de marketing devem ser levadas em conta para garantir que o volume de Leads encaminhados ao comercial seja adequado.

Quais são as formas de prospectar clientes?

Prospecção exige planejamento, mas também exige escolha de método. Não existe apenas uma maneira de chegar até potenciais clientes. É possível adotar diferentes estratégias, separadamente ou em combinação, dependendo do perfil da empresa.

As formas mais conhecidas de prospecção de clientes são:

• Outbound;
• Inbound;
• Indicação;
• Canais;
• Modelo misto.

1. Outbound

O Outbound é o modelo mais tradicional de prospecção. Nele, a empresa vai ativamente em busca do potencial cliente, que frequentemente não estava esperando o contato e pode nem conhecer a marca ainda.

A abordagem pode ser feita por telefone ou de forma presencial. O contato presencial eleva os custos, mas pode ser viável dependendo do retorno esperado.

As listas de potenciais clientes podem ser obtidas de diversas fontes:

• Associações comerciais;
• Catálogos especializados do segmento;
• Pesquisas em redes sociais e ferramentas de busca realizadas pelos próprios vendedores.

O Outbound costuma ser mais indicado para empresas com ticket médio elevado. O custo de prospecção é maior em função do esforço humano envolvido, então o retorno por venda precisa compensar esse investimento.

A principal vantagem é o caráter ativo: você alcança Leads que dificilmente chegariam até você por outros meios. A desvantagem é que o volume de Leads depende diretamente da produtividade e do tamanho da equipe de vendas.

As ações de Outbound mais comuns incluem:

• Materiais físicos de divulgação, como flyers e malas diretas;
• Prospecção por telefone;
• Patrocínio e abordagem ativa em eventos do setor;
• Visitas presenciais a empresas;
• Anúncios em meios de comunicação de massa.

Na prática, esse modelo funciona bem para:

• Empresas B2B com ticket alto e ciclo de vendas longo: o custo de aquisição costuma ser maior, mas o ticket elevado viabiliza a estratégia. Os perfis de clientes nesse contexto costumam ser mais específicos, o que torna a abordagem direcionada mais eficaz.
• Empresas B2C com ticket baixo e ciclo de vendas rápido: o objetivo aqui é volume. As ações mais comuns são prospecção por telefone e anúncios em meios de grande alcance. O ponto de atenção é que, pelo alto volume de contatos, parte dos Leads tende a ser descartada ao longo do processo.

2. Inbound

O Inbound é o modelo de atração. Em vez de ir atrás dos clientes ativamente, a empresa produz conteúdo e ofertas que atraem os potenciais interessados. A ideia é capturar uma demanda que já existe e direcioná-la para o funil de vendas.

Os Leads se inscrevem em páginas de destino para solicitar um contato, consumir um material educativo ou acessar alguma informação relevante. A partir daí, passam por um processo de nutrição e educação sobre a empresa e a solução oferecida.

Depois disso, a equipe de marketing seleciona os contatos com perfil mais adequado e os repassa para abordagem comercial. O vendedor prospecta, portanto, Leads que já demonstraram interesse e têm maior potencial de compra.

Comparado ao Outbound, o Inbound tende a exigir um investimento operacional menor, pois grande parte do processo pode ser automatizada por meio de ferramentas de automação de marketing. Uma oferta bem elaborada pode alcançar um volume muito maior de pessoas do que um profissional de pré-vendas conseguiria abordar individualmente em um dia.

As ações mais comuns no modelo Inbound incluem:

• Publicação de artigos em blog;
• Produção de materiais educativos em diferentes formatos;
• Páginas de destino com foco em geração de Leads;
• Envio de e-mail marketing;
• Gestão de Leads e estratégias de automação de marketing.

Na prática, esse modelo funciona bem para:

• Empresas B2B com ticket baixo e ciclo de vendas rápido: negócios com modelo de assinatura ou recorrência tendem a ter bons resultados com Inbound, por precisarem de uma estratégia previsível e com capacidade de crescimento constante.
• Empresas B2C com ticket baixo e ciclo de vendas rápido: essas empresas costumam trabalhar com alto volume de geração de Leads e um ciclo de vendas bem mapeado. As estratégias de relacionamento são fundamentais para converter o Lead no momento certo.
• Empresas B2B com ticket alto e ciclo de vendas longo: contrariando o senso comum, o Inbound também se aplica a vendas complexas. O conteúdo produzido pelo marketing contribui para educar e convencer os Leads ao longo do processo de negociação.

3. Indicação

Outra forma de prospectar clientes é por meio de indicações de quem já utiliza o produto ou serviço. Esse é o chamado boca a boca. Em geral, esse canal não é previsível, mas algumas empresas sustentam parte relevante do seu crescimento com base nessa estratégia.

Em vendas mais complexas, as indicações funcionam como um canal adicional para alimentar o funil com novas oportunidades.

Para ter boas indicações, é preciso ter clientes satisfeitos. Uma empresa que não entrega o que promete não só deixa de receber indicações como acaba gerando detratores, pessoas que falam negativamente sobre a solução.

Não basta aguardar que as indicações apareçam de forma espontânea. É possível estimulá-las por meio de incentivos para clientes que trouxerem novos contatos para o funil.

As ações mais comuns para incentivar indicações são:

• Descontos no produto ou serviço;
• Acesso a conteúdos ou cursos exclusivos;
• Convites para eventos do setor;
• Brindes ou amostras de novos produtos.

Qualquer empresa pode trabalhar com indicações, mas a estratégia funciona melhor em companhias com uma base de clientes ativa e satisfeita.

É comum que os times de vendas incentivem indicações em três momentos distintos do relacionamento com o cliente:

• No momento da compra: quando o cliente acabou de fechar negócio e está motivado com a solução. É o momento ideal para o vendedor apresentar o programa de indicações da empresa.
• Nos primeiros resultados: quando o cliente começa a perceber o retorno da solução adquirida. É quando a decisão de compra se confirma positiva.
• Na maturidade com o produto ou serviço: após alguns meses de uso, o cliente está mais familiarizado com a solução e tende a indicar com mais frequência.

4. Canais

No modelo de canais, a prospecção e, em alguns casos, a própria venda são realizadas por um parceiro da empresa. A principal vantagem dessa abordagem é a redução do custo de aquisição, já que parte do esforço comercial é transferida para o parceiro.

Há também um ganho de alcance geográfico: é possível chegar a novos mercados sem precisar abrir filiais ou montar operações locais.

Um tipo específico de parceiro nesse modelo é o chamado parceiro de valor agregado. Além de vender o produto, ele inclui um serviço complementar que amplia o valor percebido pelo cliente.

Exemplos de parcerias que funcionam com esse modelo:

• Fotógrafos que se associam a outros fornecedores de eventos para oferecer pacotes completos;
• Profissionais de especialidades complementares que dividem o mesmo espaço de atendimento;
• Plataformas de marketplace que permitem que empresas menores vendam para um público amplo sem precisar investir em toda a infraestrutura de um e-commerce próprio.

Na prática, o modelo de canais se encaixa bem em diferentes perfis:

• Empresas B2B com soluções complexas: o custo de aquisição tende a ser menor e o potencial de retenção é maior, pois o cliente recebe um valor adicional junto ao produto.
• Empresas B2B com modelos de crescimento rápido: trabalhar com parceiros que oferecem soluções complementares permite dividir o esforço de prospecção e reduzir o custo de aquisição.
• Empresas B2B ou B2C com soluções menos complexas: o modelo de revenda e afiliados se adapta bem a produtos e serviços que não exigem muita explicação ou suporte técnico na venda.

5. Modelo misto

Muitas empresas optam por combinar diferentes estratégias de prospecção de clientes, em vez de apostar em um único método.

A definição do modelo misto depende de vários fatores, principalmente:

• Perfil do cliente;
• Jornada de compra;
• Ticket médio;
• Estrutura e tamanho dos times.

É possível, por exemplo, usar o Inbound para geração contínua de demanda e incluir ações de Outbound pontuais para complementar os resultados no curto prazo. Em paralelo, um programa de parcerias pode abrir novos canais de aquisição, enquanto incentivos de indicação mantêm a base de clientes contribuindo para o crescimento.

4 dicas práticas para melhorar a sua prospecção de clientes

Depois de planejar e definir o método mais adequado ao seu negócio, é hora de colocar o processo em prática. Veja quatro orientações que contribuem para uma prospecção de clientes mais eficiente:

1. Tente mais de uma vez, sem ser inconveniente

Muitos vendedores desistem após uma ligação não atendida ou uma resposta sem sucesso. Persistir faz parte do processo, mas sempre dentro de limites claros: se o contato deixou evidente que não tem interesse, respeite a decisão.

O recomendado é alternar tentativas por telefone e por e-mail. Com o tempo, é possível identificar o padrão de tentativas que traz melhores resultados para cada tipo de Lead.

2. Use modelos de e-mail para ganhar produtividade

A padronização e a automação de etapas do processo de prospecção ajudam a ganhar escala sem perder qualidade. Com um sistema de CRM, é possível acessar modelos de e-mail e enviá-los diretamente para os Leads em prospecção.

Usar um modelo, porém, não significa dispensar a personalização. Adapte a mensagem com base nas informações disponíveis sobre cada Lead: nome, empresa, cargo, histórico de interações.

Também é possível incluir Leads em fluxos de automação. Uma plataforma de automação de marketing permite programar envios automáticos em momentos estratégicos, como um e-mail no dia seguinte à ligação relembrando o Lead de analisar a proposta enviada. Isso gera ganho de produtividade, economiza tempo e produz dados que permitem avaliar o desempenho da operação.

3. Seja ágil e mantenha cadência nas abordagens

Se o vendedor liga para o Lead em um dia, aguarda cinco dias para enviar um e-mail e só retoma o contato na semana seguinte, é provável que o Lead já tenha esquecido da conversa.

O ideal é reduzir o tempo de resposta ao máximo, entrando em contato logo que o Lead disponibiliza suas informações de contato. Um CRM com funcionalidades de comunicação integrada facilita esse processo, pois o vendedor consegue iniciar a ligação diretamente pela plataforma.

Depois do primeiro contato, programe datas próximas para as etapas seguintes. Isso mantém o ciclo de vendas estável e evita que o processo se arraste sem necessidade.

4. Quando encerrar, comunique o Lead

Após todas as tentativas previstas, se não houver retorno, envie um e-mail informando que você está encerrando as tentativas de contato e que o Lead pode retornar sempre que quiser.

Esse tipo de mensagem frequentemente gera uma reação inesperada: o Lead percebe que está deixando uma oportunidade passar e decide responder. As taxas de resposta para e-mails de encerramento costumam ser superiores à média dos demais contatos do fluxo de prospecção.