Anúncios no Facebook para PMEs: como atrair e converter o público certo

Anúncios no Facebook para PMEs continuam sendo uma das formas mais eficientes de marketing digital, por um motivo simples: poucos canais conseguem falar diretamente com o público-alvo com tão pouco desperdício de verba.

Pense em uma pequena ou média empresa anunciando em um jornal ou em uma revista especializada. O público até pode ser relativamente bem definido, mas ainda assim disperso. Não há garantia de que as pessoas certas vão ver o anúncio. Como veículos impressos dependem de grande circulação para se sustentar financeiramente, é inevitável que parte significativa de quem ler o anúncio não tenha interesse algum nele: está fora da faixa etária pretendida, mora longe do estabelecimento, não tem filhos, acabou de trocar de carro, e assim por diante. É possível até escolher um caderno específico de um jornal, mas dificilmente uma empresa consegue restringir a exibição apenas a funcionários de determinada companhia, ou apenas a pessoas solteiras, por exemplo.

No Facebook, esse nível de precisão é possível. A plataforma permite que qualquer negócio segmente seu público com grande exatidão, algo próximo de uma mira de precisão voltada para o perfil de cliente ideal. E mais: com orçamento pequeno e sob controle total do anunciante, sem gastar além do planejado. Por isso, os anúncios no Facebook se tornaram uma ferramenta central na estratégia digital de pequenas e médias empresas.

Este guia explica como usar o Facebook desde o início para atrair o público certo até o site da empresa e aumentar conversões, sejam elas downloads, cadastros ou vendas.

O alcance orgânico perdeu força

Durante um período, acreditava-se que as pessoas seguiam páginas de empresas nas redes sociais não só para demonstrar simpatia pela marca, mas também para receber conteúdo dela na sua linha do tempo. Na prática, o comportamento dos usuários nem sempre acompanha essa lógica. Estudos do próprio Facebook indicaram que a maior parte dos usuários enxerga publicações de empresas como muito parecidas com anúncios, o que fez essas postagens praticamente desaparecerem das timelines orgânicas. Em termos simples: para alcançar de fato o público no Facebook hoje, a empresa precisa investir em anúncios pagos.

Primeiros passos para criar anúncios no Facebook

O ponto de partida é ter uma página comercial ativa no Facebook. Sem ela, não é possível veicular anúncios na timeline, apenas nos espaços de anúncio lateral.

O passo seguinte é garantir que bloqueadores de anúncios instalados no navegador não estejam impedindo a visualização das campanhas durante a configuração e os testes. Vale liberar exceções para o próprio Facebook enquanto se trabalha na criação dos anúncios.

Dentro da plataforma, o menu de criação de campanhas apresenta diferentes objetivos disponíveis. Esses objetivos costumam ser autoexplicativos, e é comum que uma empresa iniciante em anúncios pagos tenha mais de um em mente ao mesmo tempo. Para entender bem o funcionamento da ferramenta, o recomendado é começar testando um ou dois objetivos por vez. Entre os mais usados estão:

• Aumentar o tráfego para o site;
• Gerar conversões, como downloads, preenchimento de formulários ou compras;
• Impulsionar publicações específicas, ampliando o alcance de um post já existente;
• Promover a página, conquistando seguidores, algo que perdeu relevância como métrica isolada, como mostrado acima.

Dependendo do objetivo escolhido, será necessário indicar um destino específico. Se o objetivo for tráfego para o site, por exemplo, é preciso informar qual página será usada como destino, seja a página inicial, seja uma página interna específica.

Imagine uma loja de instrumentos musicais que deseja levar mais visitantes à página inicial do seu site de vendas. Mas suponha também que essa loja tenha um conteúdo recente no blog, como um artigo sobre como escolher o instrumento certo. Nesse caso, faz mais sentido direcionar o anúncio para esse conteúdo específico, e não para a homepage.

Onde o anúncio aparece dentro do Facebook

Existem basicamente dois espaços principais onde um anúncio pode ser exibido: a própria linha do tempo, conhecida como feed de notícias, e a coluna lateral de anúncios. Anúncios veiculados no feed têm mais destaque e taxas de clique mais altas, o que costuma elevar um pouco o custo. Nessa etapa de configuração também é possível escolher se o anúncio aparece para usuários de celular, de computador, ou para ambos. Essa decisão depende da estratégia de cada negócio: um restaurante de bairro, por exemplo, tende a se beneficiar bastante de anúncios voltados para dispositivos móveis, enquanto um produto mais técnico, usado principalmente por profissionais em ambiente corporativo, pode ter melhor desempenho em telas maiores.

Sem uma página comercial ativa, como mencionado, os anúncios ficam restritos ao espaço lateral, sem aparecer no feed.

Como acertar a segmentação do público

Esta é a etapa mais importante de uma estratégia de anúncios no Facebook, e também o maior diferencial da plataforma em relação a outros canais de mídia. Aqui entram em jogo as informações que os próprios usuários compartilham na rede, permitindo que os anúncios sejam exibidos apenas para o público realmente relevante. Os principais critérios de segmentação incluem:

• Localização: é possível anunciar para todo o país ou restringir (e também excluir) cidades específicas.
• Idade: os limites podem ser definidos entre 13 e 65 anos, sem necessidade de seguir faixas predefinidas. É possível, por exemplo, segmentar apenas pessoas com 18 anos, de 18 a 25 anos, ou acima de 40 anos.
• Gênero: homens, mulheres ou ambos.
• Idiomas: o público pode ser filtrado pelo idioma declarado no perfil, por exemplo, apenas quem afirma falar inglês. Como nem todo usuário preenche esse campo com precisão, e algumas pessoas colocam idiomas de forma despretensiosa, pode ser mais seguro deixar esse filtro em branco nas primeiras campanhas.
• Interesses: um dos critérios mais relevantes. Aqui a segmentação considera as páginas que o usuário já segue ou curtiu, o que pode incluir marcas, bandas, artistas, atletas, colunistas, políticos, veículos de imprensa e qualquer outra página existente na rede. A pergunta central é: o que o público-alvo da empresa costuma acompanhar?

Definindo o orçamento da campanha

A última etapa essencial é o planejamento do orçamento. Como em qualquer estratégia de marketing, o ideal é definir previamente o valor de cada objetivo, seja um lead, seja uma venda, e calcular quantas vezes esse investimento precisaria se pagar para que o resultado seja considerado satisfatório.

Como toda empresa que está começando nesse tipo de campanha ainda está testando o formato, e como é possível definir um teto máximo de gasto, o mais indicado é iniciar com valores reduzidos, acompanhar os resultados por alguns dias e ganhar confiança no uso da ferramenta antes de aumentar o investimento.

No momento de criar os anúncios propriamente ditos, a plataforma solicita imagens para compor as peças. O recomendado é testar o mesmo anúncio com pelo menos duas ou três imagens diferentes. Durante a veiculação da campanha, é possível pausar as variações menos eficientes e manter ativa apenas a versão com melhor desempenho.

Como medir os resultados

Uma das métricas mais relevantes para avaliar a eficiência de um anúncio é o custo por clique. Quanto menor esse valor, melhor: significa que o objetivo daquele anúncio, seja gerar cliques, seguidores ou vendas, está sendo alcançado a um custo baixo.

Ao final de cada campanha, vale revisar os resultados obtidos e extrair aprendizados para as próximas ações. Um público mais restrito teria funcionado melhor? Ou um público mais amplo traria resultados superiores? O que os anúncios de melhor desempenho têm em comum, tanto no texto quanto nas imagens? O que deve ser evitado nas próximas tentativas? Apesar de existirem diversas práticas consolidadas de marketing digital, somente o teste constante revela o que realmente funciona para cada negócio.