Calculadora de custo por lead (CPL), CPL máximo e ROAS

Calcule o custo por lead, o CPL máximo e o ROAS

A calculadora tem três modos. Escolha o que responde à sua pergunta:

• Custo por lead: quanto custou cada lead. Informe o investimento em anúncios e os leads do mesmo período.
• CPL máximo: quanto você pode pagar por lead sem perder dinheiro. Informe o ticket médio, a margem de contribuição e a taxa de fechamento.
• ROAS: se a margem das vendas que vieram dos anúncios paga o investimento. Informe a receita dessas vendas, o investimento e a margem de contribuição.

Os valores que já aparecem preenchidos são um exemplo, não uma média de mercado. Troque pelos números do seu negócio.

O que é custo por lead e como calcular

Custo por lead (CPL) é quanto você pagou, em média, por cada contato que chegou pelos anúncios. A conta é o investimento do período dividido pelo número de leads do mesmo período.

Exemplo: R$ 1.500 investidos em 30 dias, com 60 leads, dão um CPL de R$ 25.

O CPL sozinho não diz se a campanha dá lucro. Um lead de R$ 25 pesa para quem vende um produto de R$ 80 e quase não pesa para quem fecha contratos de R$ 5.000. Para saber se o seu CPL cabe no negócio, existe o CPL máximo.

Para a definição completa e as formas de reduzir esse custo, leia o guia Custo por lead: o que é e como calcular.

CPL máximo: quanto você pode pagar por lead

O CPL máximo é o custo por lead em que os anúncios se pagam, sem lucro e sem prejuízo. Ele depende de três números do seu negócio:

• Ticket médio: quanto entra, em média, em cada venda.
• Margem de contribuição: o que sobra da venda depois dos custos que só existem porque você vendeu, como o custo do produto, os impostos sobre a venda, as taxas e as comissões. É essa sobra que paga as despesas fixas e forma o lucro.
• Taxa de fechamento: de cada 100 leads, quantos viram venda.

A conta tem dois passos:

• Margem por venda = ticket médio × margem de contribuição
• CPL máximo = margem por venda × taxa de fechamento

Exemplo: ticket de R$ 1.200, margem de 40% e fechamento de 10%. Cada venda deixa R$ 480. Como 1 em cada 10 leads compra, você pode pagar até R$ 48 por lead. Acima disso, os anúncios custam mais do que as vendas deixam.

CPL máximo é limite, não meta

No CPL máximo, toda a margem das vendas vai para os anúncios, e nada sobra para as despesas fixas nem para o lucro. Por isso a calculadora tem o campo de folga. Com folga de 30%, o CPL alvo do exemplo cai para R$ 33,60, que é R$ 48 × 0,7. Quanto de folga guardar é uma decisão sua.

Se o cliente paga todo mês, o ticket pode ser o valor que ele deixa durante o tempo médio em que fica com você. Use um tempo que você já mediu, não uma estimativa otimista.

ROAS e ROAS de equilíbrio

ROAS é a receita das vendas que vieram dos anúncios dividida pelo investimento em anúncios. Um ROAS de 4 quer dizer que cada R$ 1 investido voltou R$ 4 em vendas. No Google Ads, o ROAS desejado é definido em porcentagem: 400% é o mesmo que 4.

ROAS de equilíbrio é o ROAS em que a campanha empata. A conta é 1 ÷ margem de contribuição. Com margem de 40%, o ROAS de equilíbrio é 2,5: cada R$ 1 investido precisa voltar R$ 2,50 em vendas só para pagar o anúncio.

Exemplo: R$ 1.500 investidos trouxeram 6 vendas de R$ 1.200. A receita é R$ 7.200, e o ROAS é 4,8, acima do equilíbrio de 2,5. Depois de pagar os anúncios, sobram R$ 1.380 de margem: 40% de R$ 7.200, menos R$ 1.500.

Quanto menor a margem, maior o ROAS necessário. Com margem de 20%, o equilíbrio sobe para 5. O mesmo ROAS de 4 se paga com margem de 40% e não se paga com margem de 20%.

CPL máximo e ROAS de equilíbrio dizem a mesma coisa por caminhos diferentes: quando o CPL chega ao máximo, o ROAS cai exatamente para o equilíbrio. Para a diferença entre ROAS e ROI, veja o guia ROAS: o que é e como calcular.

Como ler o resultado

Compare o CPL que você paga hoje, do primeiro modo, com os dois números do segundo:

• Abaixo do CPL alvo: os anúncios se pagam e ainda sobra a folga que você escolheu.
• Entre o CPL alvo e o CPL máximo: os anúncios se pagam, mas usam parte da margem que você queria guardar.
• Acima do CPL máximo: cada venda que vem dos anúncios custa mais do que deixa.

Quando o CPL passa do máximo, existem quatro alavancas, e só uma delas é o anúncio:

• baixar o custo do lead, com anúncio, público ou página melhores;
• subir a taxa de fechamento, com um atendimento melhor;
• subir o ticket médio;
• subir a margem.

No exemplo, se o fechamento sobe de 10% para 15%, o CPL máximo passa de R$ 48 para R$ 72, sem mexer no anúncio.

Erros comuns ao calcular CPL e ROAS

• Usar o markup como margem. Quem vende por R$ 150 um produto que custou R$ 100 aplicou 50% sobre o custo, mas a margem sobre a venda é de 33%, antes de impostos e comissões. O Sebrae alerta para esse erro: percentual aplicado sobre o custo não é ganho sobre a venda.
• Usar o faturamento no lugar da margem. Sem a margem, a conta vira ticket × taxa de fechamento. No exemplo, daria R$ 120 por lead, 2,5 vezes o limite real de R$ 48.
• Calcular a taxa de fechamento só com os leads já decididos. Os leads em aberto também custaram dinheiro. Para a calculadora, divida as vendas por todos os leads do período.
• Misturar períodos. O lead que chega no fim do mês pode fechar no mês seguinte. Escolha um período longo o bastante para os leads virarem venda.
• Comparar leads de tipos diferentes. Um formulário preenchido e uma conversa iniciada no WhatsApp são contatos de tipos diferentes e podem virar venda em taxas diferentes. Na Adworker, a campanha de WhatsApp conta as conversas como leads. Compare o CPL só entre campanhas do mesmo tipo.
• Confiar só no ROAS do painel da plataforma. O Meta e o Google contam conversões pelas próprias regras de atribuição, e o número de cada painel pode não bater com o caixa. Na calculadora, use a receita que você confirmou.
• Esquecer os custos fora da mídia. O CPL da calculadora considera só a verba de anúncios. Para o custo total de cada cliente, some as ferramentas e quem cuida da gestão.

Como a Adworker mostra o custo por lead e o retorno

Na Adworker, o custo por lead e o retorno já aparecem na Home, somando Meta e Google, no período que você escolher:

• Investimento: quanto foi gasto em mídia nas duas plataformas.
• Leads: os leads e as conversões que as plataformas registraram.
• Custo por lead: investimento total ÷ leads, comparado ao período anterior.
• Vendas: o valor das vendas marcadas como ganhas no CRM.

Quando o custo por lead sobe em relação ao período anterior, a lista "Precisa de você" avisa, com o valor de antes e o de agora.

Quando há investimento e venda no período, o cartão de retorno diz em uma frase quanto cada R$ 1 investido virou em venda. É o ROAS, dito em reais. O cartão usa as vendas marcadas como ganhas no CRM.

Onde encontrar os números que a calculadora pede

• Investimento: no painel do Meta Ads e do Google Ads, no mesmo período dos leads.
• Leads: no CRM ou nos painéis das plataformas. Use a mesma contagem no CPL e na taxa de fechamento.
• Ticket médio: a receita das vendas dividida pelo número de vendas.
• Margem de contribuição: o preço menos os custos e as despesas variáveis da venda, como impostos, taxas e comissões, dividido pelo preço. Na dúvida, confira com o seu contador.
• Taxa de fechamento: vendas ÷ leads do período.

Na Adworker, o lead que preenche o formulário do site de captura entra sozinho no CRM, com a origem. Quando você marca a venda como ganha, o app pergunta o valor, que você pode preencher na hora ou depois. Assim, o CRM guarda os leads, as vendas e o valor de cada venda preenchida.

Quanto custa

A Adworker tem duas portas de entrada. Nenhuma tem fidelidade ou taxa de setup, e a verba de mídia é paga direto à Meta e ao Google.

Perguntas frequentes