ROAS: o que é, como calcular e qual a diferença para o ROI

ROAS é a sigla, em inglês, para retorno sobre o investimento em publicidade. Trata-se de uma métrica usada para medir a eficácia de campanhas de marketing digital, mostrando quanto uma empresa fatura em receita para cada valor gasto em anúncios.

Se a sua empresa investe em mídia paga, conhecer essa métrica é indispensável. Ela é uma das formas mais diretas de saber se os anúncios estão de fato gerando receita ou apenas consumindo orçamento sem retorno proporcional.

Veja a seguir o que é o ROAS, por que essa métrica importa e como calculá-la na prática.

O que é ROAS

O ROAS, sigla para retorno sobre o investimento em publicidade, é uma métrica usada para medir o lucro gerado a partir de campanhas publicitárias.

Ela oferece direção sobre o desempenho dessas campanhas, indicando onde o negócio está perdendo dinheiro e onde vale investir mais. Um ROAS baixo pede uma análise mais cuidadosa da eficácia dos anúncios, enquanto um ROAS alto costuma sinalizar boas oportunidades para ampliar o investimento.

Embora não sejam a mesma coisa, o ROAS guarda semelhança com o ROI, o retorno sobre o investimento, já que ambos medem retorno financeiro. A diferença está no escopo: o ROAS é mais específico, voltado a campanhas publicitárias, enquanto o ROI é mais abrangente.

Qual a diferença entre ROAS e ROI

Como já dito, as duas métricas servem para medir retorno sobre investimentos. Porém, o ROI é mais amplo, contemplando o retorno tanto de campanhas específicas quanto de toda a estratégia de marketing e até de outros custos, como o valor do próprio produto ou serviço.

Já o ROAS trata especificamente de campanhas publicitárias e não leva em conta ações orgânicas nem outros tipos de investimento, como acontece com o ROI.

Quando analisadas em conjunto, essas duas métricas oferecem uma base mais consistente para decisões, o que aumenta as chances de um uso mais eficiente dos recursos e de resultados mais satisfatórios.

Faz sentido que campanhas pagas recebam atenção redobrada quanto ao retorno financeiro. Isso porque, no trabalho orgânico, como o marketing de conteúdo, é mais comum produzir material que permanece relevante por mais tempo e que traz retorno duradouro.

Enquanto o site ou blog da empresa estiver no ar, o conteúdo publicado ali pode continuar gerando retorno. Já uma campanha de anúncios pagos costuma ter efeito mais pontual e, por isso, precisa apresentar resultados sólidos em prazo curto.

O conteúdo orgânico, por sua vez, tende a gerar retorno de prazo mais longo, nem sempre financeiro. Entram nessa conta fatores como relacionamento, credibilidade e confiança na marca.

Qual a importância do ROAS para o negócio

Medir o ROAS é fundamental para qualquer empresa que invista em anúncios pagos, porque essa métrica mostra quanto o negócio ganha para cada real investido em publicidade.

Por meio dela, é possível:

Avaliar o retorno da campanha: o ROAS indica se a campanha está gerando mais receita do que custo. Quando o ROAS fica abaixo de 1, a empresa está gastando mais do que ganha, o que não é sustentável a longo prazo.

Melhorar decisões de investimento: com base no ROAS, dá para identificar quais campanhas ou canais são mais rentáveis e realocar orçamento para maximizar resultados.

Ajustar estratégias de crescimento: um ROAS positivo permite escalar campanhas bem-sucedidas; um ROAS negativo pode sinalizar a necessidade de ajustes na segmentação, nos criativos ou até nos produtos anunciados.

Em síntese, o ROAS ajuda a empresa a entender se está usando bem o orçamento de marketing e é decisivo para manter campanhas lucrativas. Sem acompanhar essa métrica, é fácil desperdiçar dinheiro em anúncios que trazem pouco retorno.

Qual o papel do ROAS dentro do marketing digital

O ROAS é uma métrica de grande relevância no marketing digital, já que ajuda a evitar que o negócio perca dinheiro nas campanhas. Por isso, não deve ser ignorada e é praticamente obrigatória para empresas que investem em anúncios pagos.

Ainda assim, essa métrica não deve ser usada isoladamente, já que outros custos também precisam ser considerados.

Qual a importância dessa métrica numa estratégia digital

No ambiente digital, é essencial trabalhar com métricas e indicadores para avaliar os resultados das estratégias em curso. Nenhuma decisão deveria se basear apenas em intuição, mas sim em dados consistentes que apontem os caminhos mais adequados.

O ROAS é importante justamente porque mostra onde a empresa pode estar perdendo dinheiro, quais anúncios não trazem retorno ou, no pior cenário, geram prejuízo.

Por outro lado, quando uma campanha ou ação traz resultados satisfatórios, isso é um indício de que vale a pena investir mais nela. Entre os benefícios de calcular o ROAS estão:

• Avaliação do desempenho médio e do retorno financeiro das campanhas publicitárias.
• Obtenção de dados mais precisos para embasar aumentos de investimento, mudanças de orçamento e outras decisões.
• Identificação das campanhas e dos anúncios mais valiosos e com melhor desempenho.
• Construção de uma média de referência para comparar com cálculos futuros.

Como calcular o ROAS

A fórmula é simples: ROAS é igual à receita atribuível aos anúncios dividida pelo custo dos anúncios, multiplicado por 100.

Imagine que uma empresa investiu mil reais em uma campanha publicitária e obteve três mil reais de receita a partir desses anúncios. Dividindo a receita pelo custo, chega-se a um retorno de três reais para cada um real investido, o que representa um ROAS de 3.

Para obter a porcentagem de retorno, basta multiplicar o resultado por 100. No exemplo, isso resulta em 300% de retorno, considerado um resultado muito bom. Mais adiante, vale entender melhor o que pode ser considerado um bom ROAS.

Antes de fazer essa conta, porém, é preciso definir claramente quais custos entrarão no cálculo. Além do valor pago diretamente à plataforma de anúncios, cabe avaliar se gastos com parceiros, colaboradores e fornecedores também devem ser incluídos.

Se a empresa optar por não incluir todos esses custos, o ROAS calculado ficará artificialmente alto, o que pode gerar uma falsa percepção de desempenho e prejudicar a estratégia.

Como acompanhar o ROAS na prática

Acompanhar o ROAS de forma eficiente no dia a dia de um time de marketing é essencial para melhorar campanhas e maximizar o retorno sobre o investimento. A seguir, alguns passos práticos para isso.

Definir KPIs e metas claras

Antes de qualquer coisa, é importante estabelecer metas de ROAS para cada campanha, produto ou canal. Campanhas de remarketing, por exemplo, costumam ter ROAS mais alto que campanhas de prospecção, e isso deve estar refletido nas metas.

Integração com ferramentas de análise

Vincular a conta de anúncios a uma ferramenta de análise de dados permite rastrear conversões e receitas diretamente e calcular o ROAS de forma automática. A maioria das plataformas de anúncios também oferece relatórios de desempenho com métricas de ROAS integradas, que vale a pena monitorar diariamente.

Relatórios automatizados

Ferramentas de visualização de dados podem ser usadas para criar painéis de marketing automatizados, que consolidam informações de diferentes plataformas de anúncios. Isso facilita o acompanhamento do ROAS em tempo real, destacando campanhas com desempenho acima ou abaixo do esperado.

Acompanhamento diário e ajustes

Reservar um tempo, mesmo que curto, para revisar os números de ROAS regularmente ajuda a identificar campanhas com desempenho abaixo do esperado e permite fazer ajustes em tempo real, pausando anúncios de baixa performance ou redirecionando orçamento para campanhas mais lucrativas.

Análise aprofundada

Além do acompanhamento diário, vale fazer análises mais profundas semanalmente. Elas podem incluir:

• Segmentação de dados: análise do ROAS por diferentes recortes, como dispositivo, público-alvo, região ou criativo, para entender o que funciona melhor.
• Teste e ajuste: com base na performance observada, ajustar criativos, segmentações ou ofertas.

Reuniões regulares

Reuniões rápidas e periódicas com o time de marketing ajudam a revisar o desempenho das campanhas ativas, trocar percepções e tomar decisões rápidas para melhorar resultados. Essa rotina dá ao time visibilidade contínua do desempenho e agilidade para manter o ROAS dentro das metas.

O que pode ser considerado um bom ROAS

Não existe um número mágico universal para o ROAS. Um bom resultado varia de acordo com fatores como o objetivo da campanha, mas, em geral, quanto maior o ROAS, melhor para o negócio.

De forma geral, muitas empresas buscam um ROAS de 4, o que significa um retorno de quatro mil reais para cada mil reais investidos. Na prática, porém, a média costuma ficar mais próxima de um ROAS de 2. Por isso, um ROAS a partir de 2 já é considerado bom, e valores próximos de 1 pedem atenção redobrada.

Quais elementos analisar para considerar se o ROAS é competitivo

Para definir o que seria um bom ROAS para um negócio específico, vale considerar fatores como:

• o setor de atuação;
• as margens de lucro praticadas;
• o custo médio por clique.

Os objetivos da campanha também precisam estar bem definidos. Uma empresa nova no mercado, buscando reconhecimento de marca por meio da publicidade, não deve esperar um ROAS alto logo de início, já que essa fase tende a gerar menos conversões imediatas.

Além de haver um número ideal para cada empresa, também existe variação esperada entre setores. Alguns segmentos exigem um ROAS mais alto para que o investimento em publicidade valha a pena. Uma empresa com valor de vida útil do cliente baixo, por exemplo, precisa de um ROAS mais alto para compensar a receita menor gerada ao longo do relacionamento com cada cliente.

O que fazer quando o ROAS está baixo

Um ROAS baixo indica que a campanha não está gerando receita suficiente em relação ao investimento em publicidade. Nesse cenário, algumas ações ajudam a reverter o quadro e evitar prejuízo:

• Revisar a segmentação de público: refinar a segmentação para atingir públicos mais qualificados e excluir audiências que não convertem.
• Avaliar a qualidade dos criativos: testar novos formatos, títulos e imagens ou vídeos, garantindo que a mensagem seja clara e chamativa.
• Melhorar as páginas de destino: aprimorar a experiência das landing pages, considerando velocidade de carregamento, design e chamada para ação, além de testar variações diferentes.
• Revisar o funil de vendas: redirecionar orçamento para campanhas de remarketing, alcançando pessoas que já demonstraram interesse.
• Ajustar a estratégia de lances: reduzir o custo por clique ou por lead quando estiverem muito altos e considerar lances automáticos com um ROAS alvo definido.

Pequenos ajustes nessas áreas podem ter impacto relevante no retorno sobre o investimento de uma campanha. A meta é fazer com que cada real investido tenha mais chance de se converter em venda, melhorando a eficiência geral das campanhas.

Quais os principais erros que levam a um ROAS baixo

Evitar um ROAS baixo passa por garantir segmentação precisa, criativos que chamem atenção e landing pages bem ajustadas, além de testes constantes e ajustes de lances e campanhas com base nos resultados observados.

A seguir, os principais erros que costumam levar a um ROAS baixo e que merecem atenção:

Segmentação ineficiente: público muito amplo ou mal definido, sem foco em pessoas com real intenção de compra.

Criativos fracos: anúncios visuais ou mensagens que não chamam atenção ou não são claros.

Páginas de destino mal ajustadas: landing pages lentas, confusas ou que não convertem.

Foco excessivo em cliques: otimizar campanhas para cliques baratos sem considerar a qualidade e o potencial de conversão desses cliques.

Falta de atenção ao mobile: não considerar a experiência do usuário em dispositivos móveis, por onde passa boa parte do tráfego.

Acompanhamento das métricas erradas: focar em métricas de vaidade, como alcance ou impressões, em vez de métricas de conversão e retorno.

Orçamento mal distribuído: investir demais em campanhas de baixo desempenho ou em etapas do funil que não geram retorno.

Como a segmentação de audiência pode reduzir o ROAS

Uma segmentação de audiência inadequada pode reduzir o ROAS, já que o anúncio pode alcançar públicos muito amplos ou pouco qualificados, sem interesse real na solução oferecida. O mesmo ocorre quando a mensagem não é personalizada para cada público.

Outro erro comum que afeta o desempenho das campanhas é negligenciar públicos com alta intenção de compra, como leads qualificados ou visitantes do site. Da mesma forma, não excluir quem já converteu pode desperdiçar orçamento e prejudicar o retorno.

Por outro lado, segmentar demais também pode elevar o custo por clique ou por impressão sem trazer resultados proporcionais, prejudicando o ROAS.

Por isso, é importante revisar e atualizar a segmentação com regularidade, acompanhando mudanças no comportamento dos consumidores e usando públicos semelhantes para ampliar o alcance de campanhas que já performam bem.

Por que dar mais atenção às métricas

O ROAS é uma métrica de grande importância para empresas que investem em anúncios e publicidade em geral. Um ROAS alto indica que os esforços estão valendo a pena e que a estratégia deve ser mantida, ou até ampliada.

Já um ROAS baixo, dependendo dos objetivos da campanha, pode sinalizar que o investimento está mal direcionado e que a estratégia precisa de revisão.

Vale lembrar que essa é uma métrica complementar, e que deve ser analisada junto a outras para garantir uma visão mais completa do desempenho e melhores resultados, com menos desperdício de recursos.