Campanha no Google Adwords: guia completo para começar do zero

Seu site está pronto, mas o número de visitantes não sai do lugar? Uma das formas mais rápidas de reverter esse cenário é estruturar uma campanha no Google Adwords. A ferramenta de anúncios do Google tem fama de complexa, mas os primeiros passos são bem mais simples do que parecem.

Mesmo com um orçamento enxuto, vale a pena testar esse formato de publicidade para atrair visitantes qualificados para o site. A seguir, veja como configurar uma campanha no Google Adwords em poucos minutos e dar o primeiro passo para ampliar a presença da marca on-line.

Como configurar a conta

O primeiro passo para usar a plataforma é criar uma conta específica para publicidade. Não é obrigatório vincular uma conta pessoal já existente: ao acessar a página oficial da ferramenta e escolher a opção de começar, é possível optar por uma conta de uso comum ou por uma conta dedicada exclusivamente aos anúncios.

A própria plataforma costuma indicar um canal de suporte gratuito para quem precisa de ajuda na montagem da primeira campanha.

O processo de cadastro é simples e intuitivo: basta informar um cartão de crédito válido para custear os anúncios. Depois de validar a conta, já é possível começar a estruturar o primeiro anúncio.

Como iniciar uma campanha no Google Adwords

A organização interna da plataforma pode confundir quem está começando agora, então vale entender a lógica antes de avançar: os anúncios ficam organizados em campanhas, e cada campanha pode reunir vários grupos de anúncios.

Cada grupo de anúncios, por sua vez, pode conter diversas palavras-chave e diversos anúncios. Em geral, é recomendável manter poucos grupos de anúncios, muitas vezes apenas um por campanha. Mas quando o objetivo é testar abordagens diferentes, com frases ou termos distintos, vale a pena criar mais de um grupo.

O ponto de partida é acessar a aba de campanhas e iniciar a criação da primeira campanha.

Na sequência, é preciso escolher o tipo de rede para veicular os anúncios: a rede de pesquisa, voltada a quem busca diretamente por um termo no Google; a rede de display, que alcança usuários em sites parceiros; ou as duas combinadas.

Usar as duas redes ao mesmo tempo amplia o alcance, mas a rede de pesquisa isolada costuma direcionar melhor os usuários que já estão em busca ativa pelas palavras-chave escolhidas.

Na etapa seguinte, é hora de nomear a campanha e revisar algumas configurações importantes. Na seção de dispositivos, defina se os anúncios também devem aparecer em celulares, além de computadores. Na seção de locais, é possível direcionar a campanha para regiões, países ou cidades específicas, incluindo ou excluindo áreas conforme o interesse do negócio.

Mais abaixo na tela aparece a seção de extensões de anúncio, um recurso opcional que permite acrescentar informações relevantes, como telefone e endereço, geralmente sem custo adicional.

Como definir o orçamento

Perto do fim da configuração da nova campanha, é hora de definir o orçamento, na seção de estratégia de lances.

Essa costuma ser uma das etapas mais delicadas para quem está começando: o orçamento de uma campanha tem dois componentes, o valor do lance e o limite diário de gastos.

O tipo de lance escolhido determina como a campanha será cobrada: por clique (CPC, custo por clique), por impressão (CPM, custo por mil impressões) ou por conversão (CPA, custo por aquisição).

O valor do lance representa o máximo que o anunciante está disposto a pagar e influencia diretamente a posição do anúncio. A definição ideal depende dos objetivos da campanha e da capacidade de investimento disponível.

Uma forma prática de calcular é dividir o orçamento mensal por 30 dias, chegando ao valor máximo diário. Em uma campanha de CPC, por exemplo, assim que o limite diário é atingido, o anúncio para de ser exibido até o dia seguinte. Esses parâmetros podem ser ajustados a qualquer momento.

Como escrever o anúncio

Com o orçamento definido, chega o momento de escrever o anúncio.

É importante evitar copiar frases e ideias de anúncios de outras empresas, tanto por uma questão de originalidade quanto para não esbarrar em problemas de direitos autorais. Ainda assim, há bastante espaço para testar diferentes abordagens de texto.

Uma estrutura comum é uma manchete curta, de até 35 caracteres, seguida de duas linhas de descrição com cerca de 35 caracteres cada, além do endereço do site. Use esse espaço para o melhor argumento de venda, sempre pensando em como o texto vai impactar quem está lendo.

Ofertas como “compre um e leve outro” ou descontos diretos, além de chamadas claras à ação, costumam funcionar bem. Vale lembrar que a plataforma analisa e modera os anúncios publicados, então práticas duvidosas tendem a ser rejeitadas.

Logo abaixo do anúncio, é preciso definir as palavras-chave, um tema que merece atenção redobrada. Em geral, as empresas optam por trabalhar com os mesmos termos que já usam em suas estratégias de SEO. A lógica é parecida nos dois casos: quanto mais genérico o termo, maior o volume de busca, mas também maior a concorrência.

Termos mais específicos atraem menos tráfego, porém enfrentam menos concorrência. Para buscas de baixo volume, o anúncio pode não aparecer em todas as pesquisas relacionadas, mas a concorrência por aquele conjunto de palavras tende a ser bem menor, o que aproxima o anúncio do público de nicho.

A própria plataforma oferece ferramentas de apoio para a escolha de palavras-chave, sugerindo termos alternativos junto com estimativas de volume de busca e nível de concorrência.

Não existe um limite rígido para o número de palavras-chave usadas, mas manter uma lista organizada e gerenciável é uma boa prática. Depois de escrever o anúncio e selecionar as palavras-chave, o sistema solicita novamente a definição de um lance para aquele grupo de anúncios, que geralmente acompanha o valor já definido para a campanha. Em seguida, basta salvar o grupo de anúncios para seguir adiante.

Como acompanhar o desempenho

Assim que o anúncio é criado, já é possível acompanhar como ele está performando. A página inicial da plataforma reúne gráficos de desempenho e tabelas que mostram como cada palavra-chave está se comportando.

Como refinar os anúncios ao longo do tempo

Depois da primeira campanha no ar, o trabalho de ajuste é contínuo.

Um anúncio que teve bom desempenho em uma semana pode perder força na seguinte, seja por mudanças na avaliação de qualidade feita pela plataforma, seja porque um concorrente passou a oferecer algo mais atrativo. Por isso, é importante revisar os anúncios com regularidade, identificar o que está funcionando e ajustar lances quando necessário.

Anúncios com desempenho fraco devem ser pausados ou reescritos, testando textos diferentes para verificar se o resultado melhora.

Como traçar boas estratégias para a campanha

Nenhuma campanha deve começar sem planejamento. Antes de tudo, é fundamental ter uma visão clara do mercado: qual é o objetivo do negócio on-line, quem é o público-alvo e o que ele procura, quem são os concorrentes diretos, o que eles oferecem e onde deixam a desejar, e quais caminhos podem diferenciar a marca.

A partir dessas respostas, algumas práticas ajudam a tornar a campanha mais eficiente.

Evite listas de palavras-chave genéricas demais

Uma estratégia eficiente é deixar de lado aquelas listas extensas de termos amplamente disputados pela concorrência e priorizar palavras mais específicas, capazes não só de gerar visitas, mas de atrair um público com maior potencial real de conversão.

Pense em uma loja de artigos esportivos: vender tênis de alta performance para atletas exige uma abordagem diferente de vender uma linha casual para o público em geral. É preciso que o anúncio converse diretamente com quem está procurando aquele tipo específico de produto.

Um anúncio como “tênis de alto desempenho para corrida com condições especiais” tende a atrair muito mais atletas do que uma chamada genérica como “tênis das melhores marcas com preços imbatíveis”.

Use os dados de análise de tráfego a favor da campanha

Ferramentas de análise de tráfego são grandes aliadas na construção de campanhas mais inteligentes. Vale extrair o máximo de informação possível sobre o comportamento do público que chega até o site.

É possível identificar quais anúncios geram mais cliques e, principalmente, quais resultam em mais conversões. Para entender de onde vêm os visitantes, basta consultar a origem do tráfego nos relatórios disponíveis.

Além disso, dá para acompanhar o gasto médio dos clientes, comparar desempenho ao longo do tempo e analisar o resultado de cada palavra-chave separadamente.

Priorize a segmentação

Uma das maiores vantagens da publicidade digital, e que se aplica plenamente às campanhas no Google Adwords, é a possibilidade de segmentação: direcionar os anúncios a um público bem definido, reduzindo a chance de atrair tráfego pouco qualificado e, consequentemente, diminuindo o custo da campanha.

Na rede de pesquisa, a segmentação pode ser feita por palavra-chave, por local e idioma de destino, por dispositivo e por público-alvo. Na rede de display, somam-se ainda a segmentação por canal e por tópico.

Invista em campanhas de remarketing

É comum pesquisar por um produto e, em seguida, ver aquele mesmo item aparecer repetidamente em outros sites visitados. Esse efeito não é coincidência: é resultado de campanhas de remarketing.

Para direcionar esses anúncios às pessoas certas, é preciso entender o comportamento de navegação de cada visitante. É aí que entram os cookies, responsáveis por registrar temporariamente o que cada usuário acessou na internet. Por isso, é necessário instalar uma tag de remarketing no site antes de rodar esse tipo de campanha.

Como funciona o leilão do Google Adwords

A plataforma não define de forma aleatória quais anúncios aparecem para cada usuário, nem distribui as posições por sorteio. A escolha acontece por meio de um leilão, um modelo pensado para manter a disputa justa entre os anunciantes.

Esse leilão lembra o modelo tradicional, no qual quem oferece o maior valor tende a vencer, mas com uma particularidade importante: além do valor do lance, expresso em CPC (custo por clique), o índice de qualidade do anúncio também entra na conta para medir relevância, e é justamente esse fator que costuma fazer a diferença.

É por meio desses leilões que se definem quais anúncios serão exibidos, em que posição e por qual valor. O processo se repete a cada busca realizada ou a cada atualização de página de resultados, o que significa um volume altíssimo de leilões acontecendo a cada dia.

O que é CPC

CPC é o valor pago por cada clique recebido no anúncio. Existem três variações do conceito:

• CPC máximo: o valor mais alto que o anunciante está disposto a pagar por um clique.
• CPC real: o valor efetivamente cobrado a cada clique, que pode variar de leilão para leilão.
• CPC médio: a média dos valores pagos em um conjunto de cliques. Por exemplo, se um clique custou 20 centavos e outro custou 10 centavos, o CPC médio desses dois cliques é de 15 centavos.

O que é índice de qualidade

O índice de qualidade atribui uma nota de 0 a 10 para cada anúncio que participa do leilão. Essa nota leva em conta a taxa de cliques esperada, a qualidade da página de destino e a relevância do anúncio em relação ao termo buscado.

Quanto melhores as palavras-chave escolhidas, quanto mais relevante o texto do anúncio e quanto mais alinhada a página de destino estiver com o que está sendo anunciado, maior tende a ser o índice de qualidade.

Como funciona cada leilão

A concorrência por espaço publicitário costuma ser grande, e o número de posições disponíveis em cada página é limitado. Por isso, o primeiro passo do sistema é identificar todos os anúncios compatíveis com o termo pesquisado, desclassificando anúncios irregulares e descartando os menos relevantes.

Em seguida, os anúncios restantes são ordenados com base na combinação entre valor de lance e índice de qualidade, o que gera um resultado chamado Ad Rank, calculado da seguinte forma:

Ad Rank = valor do lance x índice de qualidade

Os anúncios com maior Ad Rank vencem o leilão e são posicionados de acordo com essa classificação. A partir daí, define-se o CPC real de cada anunciante, seguindo a lógica abaixo, considerando um anúncio que tenha ficado em primeiro lugar:

CPC real = Ad Rank do segundo colocado dividido pelo índice de qualidade do anunciante

Nenhum anunciante tem acesso aos valores de lance dos concorrentes durante o leilão, o que torna o sistema mais equilibrado. Para quem não tem certeza de qual valor de lance é competitivo, existe a opção de lances automáticos, em que o próprio sistema ajusta os valores de acordo com o nível de concorrência observado.