Como definir quanto investir em uma campanha de Adwords

Saber como definir quanto investir em uma campanha de Adwords é uma das primeiras dúvidas de quem está começando a anunciar no Google. Não existe um valor mínimo obrigatório nem uma tabela fixa de preços: é possível iniciar com poucos reais por dia e ajustar o orçamento conforme os resultados aparecem. O caminho mais seguro não é escolher um número aleatório, mas partir dos objetivos da campanha e construir o investimento a partir deles, usando taxas de conversão, metas de branding ou metas de lucratividade como referência.

Este artigo apresenta caminhos práticos para chegar a esse valor, aplicáveis tanto a negócios que vendem para outras empresas quanto a negócios que vendem diretamente ao consumidor final, independentemente do segmento de atuação.

Investimento calculado a partir das taxas de conversão

O primeiro passo neste método é estabelecer quantos clientes a campanha precisa gerar. A partir dessa meta, o trabalho seguinte é mapear as taxas de conversão envolvidas no processo.

Campanhas voltadas a uma conversão direta, como uma venda, trabalham com uma taxa única: o número de visitantes que chegam ao site dividido pelo número de vendas concluídas. Já as campanhas que geram uma conversão indireta, ou seja, que resultam em um lead em vez de um cliente fechado, exigem um cálculo mais longo. Um lead, de forma simples, é um contato comercial com potencial para se tornar cliente.

O primeiro dado necessário é a taxa de conversão da página de destino para a qual o usuário é direcionado depois do clique no anúncio. Com o percentual de visitantes que convertem nessa página em mãos, o passo seguinte é identificar a taxa de conversão desses leads em oportunidades. Uma oportunidade é um contato que reúne as características ideais de compra ou que está visivelmente próximo de decidir pela aquisição.

Depois, entra em cena a conversão de oportunidades em clientes. Normalmente é nesse estágio que a equipe comercial assume o contato, o que faz dessa taxa também um reflexo do desempenho dos vendedores.

Com o número de clientes desejado e o percentual de conversão de cada etapa, basta fazer o cálculo de trás para frente para descobrir quantas pessoas precisam chegar à página de conversão até que a meta de vendas seja atingida.

Exemplo prático de cálculo

Meta: 100 clientes

Taxas de conversão da página de destino:

• Conversão em leads: 25%
• Conversão de leads em oportunidades: 30%
• Conversão de oportunidades em clientes: 34%

Para calcular o número de visitantes necessários, aplica-se a fórmula:

[(VISITANTES x TAXA DE CONVERSÃO DA PÁGINA) x TAXA DE CONVERSÃO EM OPORTUNIDADES] x TAXA DE CONVERSÃO EM CLIENTES = NÚMERO DE CLIENTES DESEJADO

Simplificando:

VISITANTES x (TAXA DE CONVERSÃO DA PÁGINA x TAXA DE CONVERSÃO EM OPORTUNIDADES x TAXA DE CONVERSÃO EM CLIENTES) = NÚMERO DE CLIENTES DESEJADO

Substituindo pelos valores do exemplo:

VISITANTES x (0,25 x 0,30 x 0,34) = 100

0,0255 x VISITANTES = 100

VISITANTES = 3.922

Com essas taxas de conversão, a cada 3.922 visitantes a página gera 980 leads. A cada 980 leads, surgem 294 oportunidades. E a cada 294 oportunidades, fecham-se os 100 clientes da meta inicial.

Estimando o investimento necessário

Sabendo quantas visitas são necessárias, já é possível saber também quantos cliques nos anúncios precisam ser gerados, considerando que cada clique corresponde a uma visita.

O passo seguinte é selecionar as palavras-chave que serão compradas, usando uma ferramenta de planejamento de palavras-chave. Para quem busca apenas uma estimativa inicial, a média simples dos valores das palavras-chave indicados pela ferramenta, multiplicada pelo número de cliques necessários, já é suficiente. Outra alternativa, para quem já rodou campanhas antes, é usar o custo por clique médio histórico para fazer essa conta.

Para quem quer mais precisão, vale exportar a lista de palavras-chave para uma planilha. Como cada termo tem volume de busca e preço diferentes, é natural que uns ativem o anúncio com mais frequência que outros e consumam mais orçamento. Nesses casos, uma média ponderada das palavras-chave costuma gerar uma previsão mais confiável do que a média simples.

Com essa média ponderada calculada, basta multiplicá-la pelo número de cliques necessários para chegar ao valor total de investimento.

Estimando a lucratividade esperada

Ao contrário do que muita gente pensa, é possível definir de antemão quanto se deseja lucrar com cada venda gerada por uma campanha no Google Ads. Para isso, é preciso entender como o preço do produto ou serviço é formado, conhecendo a margem de lucro e qual fatia desse valor é destinada a ações de marketing.

Para calcular o investimento com foco na lucratividade, os passos são parecidos com os já descritos. Tudo começa com uma meta de vendas, segue com o mapeamento das taxas de conversão e o número de cliques necessários. A diferença é que, para garantir a lucratividade desejada, é preciso estabelecer um custo por clique máximo.

Outro exemplo de cálculo, com foco em lucratividade

Considere um produto que custa R$ 500, sendo que 10% desse valor é destinado a ações de marketing. A meta é vender 100 unidades.

Valor disponível para investimento

A soma do valor das unidades a serem vendidas chega a R$ 50.000. Como 10% desse total pode ser direcionado a marketing, o orçamento disponível para anunciar é de R$ 5.000.

Taxas de conversão consideradas

• Conversão em leads: 25%
• Conversão de leads em oportunidades: 30%
• Conversão de oportunidades em clientes: 34%

Seguindo a mesma lógica do exemplo anterior, essas taxas de conversão exigem 3.922 visitantes na página de destino para vender as 100 unidades do produto.

Como cada clique no anúncio gera uma visita, são necessários 3.922 cliques. Dividindo o orçamento de R$ 5.000 por esses 3.922 cliques, o custo por clique máximo que pode ser pago é de R$ 1,27. Consumir até esse valor em publicidade já garante a lucratividade prevista. Se o custo por clique máximo praticado ficar em R$ 0,50, a margem de lucro sobre a venda das 100 unidades aumenta em aproximadamente R$ 3.039,00.

Definido o valor máximo por clique, o passo seguinte é selecionar palavras-chave compatíveis com esse custo.

Investimento em campanhas de branding

Os caminhos descritos acima funcionam bem para campanhas voltadas à venda direta de produtos e serviços. Quando o objetivo é fortalecer a marca ou simplesmente atrair visitantes para um site, os critérios mudam. Nesse caso, o trabalho consiste em identificar o público potencial para exibição dos anúncios e definir qual porcentagem desse universo se pretende alcançar.

Uma forma de fazer essa estimativa é identificar a quantidade de dispositivos conectados à internet em determinada região, dado que pode ser obtido ao segmentar a localidade de exibição dos anúncios na criação da campanha.

Outra alternativa é levantar a quantidade de pessoas com interesse no produto, informação disponível ao segmentar um grupo de anúncios voltado à rede de display.

Também é possível analisar o volume de buscas pelas palavras-chave selecionadas em uma ferramenta de planejamento de palavras-chave.

Por fim, uma opção bastante usada é iniciar a campanha com um orçamento mínimo, observar o retorno obtido e, a partir desses primeiros resultados, simular o efeito de investimentos maiores.