Como escrever uma landing page que converte: guia completo

Saber como escrever uma landing page que converte é uma habilidade diferente da escrita de posts de blog ou de materiais como e-books. Mesmo redatores experientes nesses formatos costumam estranhar quando precisam produzir o texto de uma página cujo único objetivo é transformar visitantes em leads.

Se esse universo ainda parece distante para você, não há motivo para preocupação. Este texto reúne os pontos essenciais para entender o que é uma landing page e como redigir um conteúdo capaz de gerar conversões reais.

O que é, afinal, uma landing page?

Dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo, landing pages são páginas com uma função específica: converter visitantes em leads ou potenciais clientes.

É nelas que acontecem as conversões propriamente ditas, o que as torna peças centrais na hora de medir os resultados de qualquer estratégia de conteúdo.

Para que o visitante se disponha a fornecer seus dados, porém, é preciso oferecer algo de valor real para ele, como a resposta para um problema ou uma dúvida que ele enfrenta.

A função da landing page nesse processo é deixar claro esse valor, fazendo com que o visitante sinta interesse genuíno em avançar e converter.

Como escrever uma landing page, na prática

Um conteúdo de landing page que converte precisa fazer mais do que apresentar uma oferta: ele deve conduzir o leitor por cada trecho do texto até o momento da conversão, seja a compra de um produto, o download de um material ou a inscrição em um evento.

Diferentemente de blogs e e-books, que costumam exigir textos mais longos, a landing page trabalha com um espaço bem mais reduzido.

É justamente nesse limite que landing pages bem escritas se destacam: conseguem comunicar valor de forma clara usando muito menos texto.

A seguir estão as principais práticas para escrever o conteúdo de uma landing page.

Conheça a persona antes de escrever uma palavra

Existe um ditado conhecido no marketing de conteúdo que diz que “conteúdo é rei”. Seguindo essa lógica, as personas seriam o público para quem esse rei governa. Antes de redigir qualquer texto de landing page, é fundamental entender o início do fluxo de conversão.

Algumas perguntas ajudam a manter o foco no momento de planejar o texto:

• Quem é a persona que vai clicar no botão de chamada para ação que leva até a landing page?
• Que conteúdo essa persona consumiu antes de chegar até a página?
• Em qual etapa do funil de vendas ela está?
• Qual é o objetivo dela ao ler esse conteúdo?

Essas perguntas devem ser respondidas antes de começar a escrever. É essencial que o foco do texto da landing page dialogue com o assunto da página de origem que levou o visitante até ali.

Também é importante identificar a dificuldade ou a necessidade da persona, porque isso define o tom do texto. Colocar-se no lugar dela e mostrar como a oferta resolve esse problema é o caminho mais direto para a conversão.

Uma landing page existe para transformar visitantes em leads. Falar a linguagem da persona é o que aproxima esse resultado.

Construa um título claro, direto e que desperte interesse

Como em qualquer peça de conteúdo, o título é um dos elementos mais decisivos. Uma boa referência para escrevê-lo é buscar três qualidades: clareza, objetividade e capacidade de despertar interesse.

O título precisa comunicar, em poucos caracteres, o diferencial da oferta para quem está lendo. Ele funciona como o primeiro convite para que o visitante avance pelo restante do conteúdo. Alguns exemplos de estrutura:

• “Material gratuito: o guia completo para alcançar [resultado desejado]”;
• “Receba uma consultoria gratuita para o seu negócio”.

Use intertítulos para organizar o conteúdo

Em landing pages mais longas, dividir o texto com intertítulos é praticamente obrigatório. Esses intertítulos devem ser planejados junto com o título principal, ainda na fase de estruturação do conteúdo.

Além de guiar a leitura pelos pontos mais relevantes para a decisão de conversão, os intertítulos ajudam a tornar a página mais fácil de escanear visualmente, quebrando o texto em blocos menores e mais digeríveis.

Imagens e listas com marcadores também cumprem essa função, especialmente para apresentar as principais características de um produto ou serviço. O importante é que cada intertítulo mantenha relação direta com o tema e o objetivo geral da página.

Na prática, muitos redatores subestimam o peso dos intertítulos e os tratam como mero detalhe formal. No entanto, são eles que dão ritmo à leitura e evitam o cansaço visual. Quando o texto está bem dividido, o leitor avança com mais facilidade até a parte que realmente importa, mesmo sem perceber conscientemente esse efeito.

Vale também variar o estilo dos intertítulos ao longo da página. Não é necessário criar um mosaico de formatos diferentes, mas um tom levemente mais informal ou uma pergunta pontual podem despertar curiosidade o suficiente para manter o visitante rolando a página. No fim, esse é o objetivo central: sustentar a atenção até o botão de conversão.

Apresente o valor da oferta com empatia

Nesta etapa, o ideal é construir o texto da landing page em torno dos benefícios, não das características técnicas do produto ou serviço. Se o título funciona como gancho inicial, o corpo do texto tem a missão de comprovar que aquela oferta realmente beneficia o leitor.

Por isso, destaque os benefícios logo no primeiro parágrafo, antes da dobra da página. Uma boa descrição vai além de listar o que compõe a oferta: ela evidencia o valor dessa oferta e dá ao leitor um motivo concreto para converter.

É possível ser persuasivo sem deixar de ser transparente com o público. As pessoas se conectam melhor com uma comunicação humana do que com um texto mecânico. Use frases curtas e linguagem simples, como se estivesse explicando o assunto para alguém que não tem familiaridade com o tema, para que a leitura flua naturalmente.

Pensar no texto como uma conversa ajuda a equilibrar a apresentação dos benefícios com a aproximação da persona. Outra prática útil é ler o conteúdo em voz alta, ou pedir para outra pessoa ler, e verificar se a oferta ficou compreensível.

Eduque o visitante sem perder o foco na conversão

Uma característica central do inbound marketing é a preocupação em educar o potencial cliente, sendo claro e transparente sobre o que está sendo oferecido antes mesmo da conversão.

Por isso, mais importante do que simplesmente divulgar o produto ou serviço é dedicar parte do espaço da página a explicar o que o visitante vai aprender ou receber.

Uma boa prática é usar parte do texto para dar uma prévia concreta do conteúdo da oferta. Se a landing page promove um material como um e-book, por exemplo, vale citar dois ou três pontos que aparecem nele, mostrando como esse conteúdo pode ser útil na prática. Veja um modelo:

“Neste material você confere:

• Recomendações de profissionais da área;
• Exercícios práticos;
• As principais tendências do setor.”

Inclua depoimentos que reforcem a credibilidade

Assim como acontece na publicidade tradicional, depoimentos aumentam a credibilidade do que está sendo comunicado. Landing pages são um espaço adequado para inserir depoimentos relacionados à oferta.

Buscar relatos de pessoas com experiência no tema, ou mesmo entrevistar especialistas, ajuda a reunir frases de impacto para ilustrar o conteúdo já escrito. Esses depoimentos funcionam como prova social, um fator que pesa bastante na decisão final do leitor.

Veja dois exemplos de frases de impacto que podem servir de inspiração:

“Em um cenário que muda rapidamente, a única estratégia que certamente vai falhar é não correr riscos”.

“O maior risco é não correr risco nenhum”.

Uma landing page é feita só de texto?

Vale destacar que uma landing page depende também de outros elementos além do texto: um design simples e funcional, uma imagem que represente bem a oferta, um formulário objetivo, botões de conversão visíveis e, quando fizer sentido, ícones de compartilhamento em redes sociais ou selos de reconhecimento e certificações.

Para melhorar os resultados de conversão de forma consistente, é importante avaliar o desempenho da página com regularidade, recorrendo sempre que possível a testes A/B tanto no design quanto no texto.

Uma landing page com bom desempenho de conversão não nasce pronta nem perfeita. Ela se aprimora aos poucos, por meio de testes contínuos, conforme o volume de leads direcionados às páginas de confirmação aumenta ou diminui.