Conversões off-line de anúncios: como rastrear no Google Ads

As conversões off-line de anúncios acontecem quando uma campanha veiculada no ambiente digital leva o consumidor a fechar negócio fora da internet. Isso é comum em negócios de serviços, em que o cliente vê o anúncio, mas conclui a compra por telefone, em uma loja física ou em uma reunião presencial. Entender como medir esse tipo de conversão é essencial para qualquer empresa que queira avaliar corretamente o retorno das suas campanhas.

Quando a gestão de marketing ignora as conversões que se completam fora do ambiente online, parte do resultado real das campanhas fica invisível nos relatórios. Isso distorce a leitura de desempenho e pode levar a decisões equivocadas sobre onde investir o orçamento de anúncios.

Acompanhar esse tipo de conversão ajuda a entender melhor o comportamento do consumidor e torna a análise de resultados de marketing mais precisa. Neste artigo, você vai entender o que são as conversões off-line de anúncios, por que elas importam e como configurar esse rastreamento no Google Ads.

O que é uma conversão off-line

Uma conversão off-line ocorre quando um conteúdo veiculado no ambiente digital direciona o consumidor para uma ação que se conclui fora da internet, e essa ação resulta no fechamento de uma venda. Ou seja, a aquisição do produto ou serviço não acontece dentro de um canal de venda digital, mesmo tendo se originado de um anúncio veiculado online.

O processo parece complexo à primeira vista, mas na prática é mais simples do que aparenta. Todo clique em um anúncio do Google Ads recebe um identificador único, conhecido como identificador de clique do Google. Esse identificador é a peça central que permite ligar um clique feito online a uma venda concluída no mundo físico.

Ao longo deste texto, você vai entender como esse identificador funciona e de que forma ele possibilita rastrear e registrar uma venda concluída fora do ambiente digital.

Como melhorar a taxa de conversão

Em qualquer operação comercial, a taxa de conversão é uma métrica fundamental. Ela mede a porcentagem de pessoas que completaram uma ação desejada e avançaram em determinada etapa do funil de vendas. Em outras palavras, essa taxa mostra se o anúncio conseguiu, de fato, captar a atenção do público-alvo a ponto de fazer com que ele preenchesse um formulário, se inscrevesse em uma lista de contatos ou realizasse uma compra.

Essa taxa pode ser melhorada de diferentes formas, e o caminho depende do tipo de negócio. Para alcançar esse objetivo, é importante que o profissional responsável pelo atendimento ao cliente em potencial conheça bem as campanhas de marketing e os conteúdos que estão circulando nos anúncios.

Com essas informações em mãos, a equipe de atendimento consegue reforçar os gatilhos de decisão de compra durante a conversa com o cliente. Esses dados também ajudam a esclarecer dúvidas que o consumidor possa ter sobre o anúncio com o qual teve contato.

Por isso, o preparo da equipe de atendimento e o alinhamento das condições oferecidas fazem diferença real na decisão do público de adquirir o produto ou serviço.

Diferença entre conversão off-line e conversão online

A principal diferença entre os dois tipos de conversão está no canal em que a venda se conclui. Na conversão off-line, a operação comercial acontece em canais de atendimento não automatizados, que não registram a venda em uma plataforma de forma automática, exigindo que um profissional insira os dados manualmente.

Já a conversão online é aquela que se completa inteiramente no ambiente digital, sem exigir deslocamento do cliente até um ponto físico. Ainda assim, é comum que campanhas de marketing online direcionem o público para atendimentos presenciais ou por telefone, o que caracteriza uma conversão off-line.

Mesmo quando a venda se conclui fora da internet, ela ainda é resultado de um trabalho de marketing digital. Por isso, é possível associar o clique original à compra final, o que viabiliza identificar essa etapa dentro do funil de vendas e entender quais estratégias de marketing geram mais resultado.

Como funciona a conversão off-line no Google Ads

É comum que um cliente em potencial, depois de pesquisar sobre um produto ou serviço, use o anúncio apenas para conseguir o telefone da empresa, marcar uma reunião ou localizar o endereço para visitar o estabelecimento pessoalmente.

É assim que as conversões off-line acontecem: o anúncio amplia as oportunidades de venda que vão se concretizar fora do ambiente digital.

Depois que a venda é concluída, o Google Ads permite importar esses dados off-line para a plataforma. Com isso, é possível relacionar o contato e a compra feita pelo cliente ao clique original, capturado e armazenado pelo identificador de clique.

Com esses dados, a empresa consegue identificar quais estratégias de marketing geram mais engajamento e cumprem melhor o papel de transformar o público-alvo em consumidor.

Benefícios de acompanhar conversões off-line

Antes de detalhar as vantagens, vale destacar que, dependendo do tipo de negócio, deixar de contabilizar corretamente as conversões off-line pode significar perder o registro de boa parte dos resultados gerados pelas campanhas.

Isso acontece porque alguns negócios, como prestadores de serviço, têm a maior parte das vendas concluída por canais off-line. Nesses casos, acompanhar e associar corretamente o clique do anúncio ao evento que gera a conversão é indispensável.

Esse cuidado reflete diretamente no sucesso dos resultados futuros de vendas, já que tendem a se multiplicar com o tempo.

Os principais benefícios de configurar conversões off-line são:

• Maior controle sobre as taxas de conversão;
• Equipe mais preparada para a etapa de conversão presencial ou por telefone;
• Possibilidade de um atendimento que use as informações dos anúncios que o cliente já viu;
• Identificação de conversões off-line que vão além da venda direta;
• Melhor controle dos investimentos em marketing digital.

Essas vantagens trazem ganhos importantes para o negócio, com melhorias em diversos aspectos e dados mais claros sobre o perfil do público-alvo.

Quanto melhor o conhecimento sobre esse público, maiores as chances de fazer ofertas alinhadas às suas necessidades, o que torna o processo de conversão mais simples.

Tipos de conversão

Até aqui, o foco foi nas conversões off-line ligadas diretamente a operações comerciais. Mas nem toda conversão envolve a compra de um produto ou serviço, já que o marketing digital considera conversão qualquer decisão do usuário de realizar a ação proposta pelo conteúdo.

Por isso, levar o público-alvo a comprar é apenas um dos tipos de conversão possíveis. Também entram nessa categoria a inscrição em uma rede social, o download de um material, o clique em um texto de anúncio e até o consumo de outro conteúdo dentro do funil de vendas.

A seguir, veja os principais tipos de conversão.

Conversão social

A conversão social acontece quando o usuário atraído pelo anúncio realiza uma ação voltada às redes sociais, como compartilhar uma publicação, baixar um material ou preencher um formulário de cadastro.

Esse tipo de conversão é uma oportunidade valiosa para as empresas, já que o próprio público-alvo ajuda a divulgar o produto ou serviço, o que amplia as chances de gerar novas conversões de compra.

Conversão de compra

A conversão de compra é o modelo mais conhecido entre os negócios. Ela acontece quando o cliente entra em contato com o anúncio, se interessa pelo produto ou serviço oferecido e decide efetivar a compra.

Conversão de lead

A conversão de lead representa uma oportunidade de negócio relevante para a empresa. Pode acontecer pelo preenchimento de um formulário, pela resposta a uma campanha de e-mail ou até por um pop-up no site.

Esse é um dos tipos de conversão mais importantes, porque reúne pessoas genuinamente engajadas e dispostas a comprar, ou ao menos a interagir mais com a marca.

Configurando as conversões off-line de anúncios no Google Ads

Para que a gestão de marketing funcione bem e as campanhas tenham sucesso, é essencial configurar as conversões off-line de forma a garantir um acompanhamento consistente das ações de marketing que resultam em comportamento do consumidor fora das redes digitais.

A boa notícia é que essa configuração no Google Ads é relativamente simples. Veja o passo a passo para adicionar esse tipo de conversão à sua campanha:

• Passo 1: Clique em adicionar nova conversão e selecione a opção de importar dados de uma ferramenta de análise ou de outra fonte.
• Passo 2: Na tela seguinte, selecione a categoria de lead e nomeie a conversão. Assim é possível associar o lead à ação correspondente e classificá-lo como lead qualificado ou lead convertido. Também é possível optar por contar cada conversão individualmente, o que é útil quando a remuneração da equipe depende do volume de conversões.
• Passo 3: Em seguida, prepare um arquivo no formato CSV com as informações necessárias para atribuir a conversão. Se você usa um sistema de CRM para gerenciar seus anúncios, ele provavelmente já tem uma função de exportação de tabelas que pode ser aproveitada.
• Passo 4: A tabela usada precisa ter três colunas: o identificador de clique, a data e a hora da conversão no formato adequado, além do nome da conversão, que deve ser idêntico ao criado anteriormente. Também é possível associar valores monetários a cada conversão para ter mais controle do processo.
• Passo 5: Por fim, basta importar o arquivo CSV no Google Ads. Esse envio pode ser feito por upload direto, por sincronização com um arquivo em nuvem ou por uma conexão segura com um servidor.

Seguindo esses passos, é possível alinhar a configuração às estratégias do negócio, atraindo cada vez mais o público-alvo e transformando-o, de fato, em consumidor.

Com isso, além de melhorar a divulgação do produto ou serviço, a marca ganha mais credibilidade no mercado.

Formas de acompanhar conversões off-line pelo Google Ads

O Google Ads oferece, por meio da ferramenta de importação, a possibilidade de captar dados de outros sistemas usando arquivos CSV. Esses arquivos podem vir do CRM da empresa ou ser criados manualmente.

Existem várias formas de alimentar o Google Ads com esse arquivo, e uma das mais eficientes costuma ser por meio de armazenamento em nuvem, já que o arquivo permanece sempre atualizado.

Também vale a pena adotar ferramentas de automação que façam o envio para o Google Ads de forma automática, como conexões via protocolo seguro de transferência de arquivos.

Como automatizar o processo de conversão off-line no Google Ads

O processo de conversão off-line pode ser automatizado de várias formas. Um exemplo é o preenchimento de um formulário de agendamento depois do clique em um anúncio, que captura o identificador de clique por meio de um parâmetro no servidor e o associa ao agendamento dentro do CRM.

Também é possível associar o identificador de clique a uma ligação telefônica, caso a empresa trabalhe com uma equipe de televendas. Nesse caso, é importante capturar também a data e a hora da ligação para vincular esses dados ao canal de vendas correspondente.

Outra alternativa é fazer com que, a partir de um anúncio, o cliente receba um cupom único associado ao seu identificador de clique. Dessa forma, quando o consumidor realizar uma compra ou qualquer outra ação prevista pelo cupom, o clique original já estará associado a essa ação off-line.

Como mostrado ao longo deste artigo, as conversões off-line podem ser uma etapa fundamental para melhorar o funil de vendas e garantir a associação correta entre as ações realizadas fora do ambiente digital e as conversões registradas no sistema online.

Dessa forma, é possível ter mais controle sobre a efetividade das estratégias de marketing e ampliar as possibilidades de crescimento do negócio.

Perguntas frequentes

O que é uma conversão off-line de anúncios?

É quando um anúncio veiculado no ambiente digital leva o consumidor a fechar negócio fora da internet, como por telefone, em uma loja física ou em uma reunião presencial. A venda não acontece dentro de um canal digital, mesmo tendo se originado de um anúncio online. Esse cenário é comum em negócios de serviços, onde o cliente vê o anúncio, mas conclui a compra em outro canal.

Como o Google Ads consegue ligar um clique online a uma venda concluída fora da internet?

Todo clique em um anúncio do Google Ads recebe um identificador único, chamado identificador de clique do Google. Esse identificador é armazenado e funciona como a peça central que conecta o clique feito online à venda concluída no mundo físico. Depois que a venda acontece, a empresa importa esses dados para a plataforma e associa o contato e a compra ao clique original.

Qual a diferença entre conversão off-line e conversão online?

A diferença está no canal em que a venda se conclui. Na conversão off-line, a operação acontece em canais de atendimento não automatizados, que não registram a venda automaticamente e exigem que um profissional insira os dados manualmente. Já a conversão online se completa inteiramente no ambiente digital, sem exigir que o cliente vá até um ponto físico.

Como configurar o rastreamento de conversões off-line no Google Ads?

O caminho básico é adicionar uma nova conversão escolhendo a opção de importar dados de outra fonte, selecionar a categoria e nomear a conversão, e preparar um arquivo CSV com as informações de atribuição. A tabela precisa ter três colunas: o identificador de clique, a data e hora da conversão no formato adequado e o nome da conversão idêntico ao criado. Por fim, basta importar o arquivo, o que pode ser feito por upload direto, sincronização com arquivo em nuvem ou conexão segura com um servidor.

É possível automatizar o registro das conversões off-line?

Sim. Uma forma é capturar o identificador de clique em um formulário de agendamento preenchido após o clique e associá-lo ao agendamento no CRM. Também é possível vincular o identificador a uma ligação telefônica em operações de televendas, registrando data e hora da chamada, ou gerar um cupom único ligado ao identificador de clique para associar o clique original à ação de compra.