Copy de Anúncios: Passo a Passo para Escrever Textos que Convertem

A publicidade é uma aliada importante do marketing de conteúdo. Enquanto as publicações de blog e redes sociais educam e engajam o público ao longo da jornada de compra, os anúncios cumprem outra função: levar diretamente à conversão.

Por isso, a copy de anúncios tem papel decisivo para que uma campanha alcance seus objetivos de marketing e vendas. Trata-se do texto publicitário que usa palavras e gatilhos para persuadir quem lê, conquistar o clique e gerar as vendas ou os leads que a empresa busca. Quando bem construída, uma copy tem esse poder de influenciar decisões.

Anúncios veiculados em buscadores, redes sociais, vídeos, banners de sites, comerciais de TV e rádio, outdoors e outros canais de marketing exigem textos pensados com cuidado e organizados em torno de um objetivo claro. Este artigo mostra como chegar a esse resultado.

A seguir, você vai entender o que caracteriza uma boa copy de anúncios e vai acompanhar um passo a passo completo para produzir textos publicitários eficientes, com exemplos práticos ao longo do caminho.

O que é uma boa copy de anúncios?

Copy de anúncios é todo texto que compõe a publicidade de uma marca com o objetivo de engajar o consumidor e conduzi-lo até a conversão.

Esse texto aparece nas mais diversas mídias, online e offline. Dependendo do canal, a copy pode ser o único elemento do anúncio, como em links patrocinados ou peças em áudio, pode estar incorporada à arte visual, como em banners de sites, ou acompanhar uma imagem na forma de legenda, como em publicações patrocinadas nas redes sociais.

A função da copy é fazer o anúncio converter. Toda peça publicitária precisa ter um objetivo definido, que pode ser gerar vendas, leads, tráfego, alcance ou reconhecimento de marca. Esse objetivo está diretamente ligado às metas gerais do marketing da empresa, que por sua vez devem gerar resultado para o negócio.

Uma boa copy, então, precisa contribuir para que o anúncio e a estratégia de marketing cumpram seus objetivos. Para verificar isso, é necessário acompanhar métricas como número de conversões, receita gerada e retorno sobre o investimento, entre outras.

Mas a copy não cumpre esse papel sozinha. Para que a publicidade funcione, é preciso haver uma estratégia por trás dela, com planejamento, pesquisa, segmentação de público-alvo, definição de canais e alinhamento com a arte, quando o anúncio tiver imagem. É esse conjunto de elementos, no qual a copy ocupa um lugar central, que faz o anúncio converter.

Também vale entender a copy como mais um ponto de contato com os consumidores, que ajuda a construir a experiência e a percepção que eles têm sobre a marca. Por isso, a copy de anúncios não deve se preocupar apenas em converter: ela também precisa transmitir a personalidade da marca por meio das palavras escolhidas.

Dessa forma, a copy dos anúncios contribui não só para as conversões, mas também para a construção de marca ao longo do tempo.

O que considerar antes de escrever uma copy eficiente?

Uma boa copy de anúncio não surge do acaso. Para ser eficiente, o texto precisa ser planejado, estudado e trabalhado até chegar à versão ideal. A seguir estão os principais elementos que devem ser considerados antes de começar a escrever.

O trabalho começa bem antes de digitar qualquer palavra. É uma bagagem de informações que orienta a construção do texto. Veja quais são elas.

Objetivo do marketing

O que a estratégia de marketing quer alcançar com esse anúncio específico? Vender um produto para aumentar o faturamento do mês? Divulgar um conteúdo do blog para gerar tráfego no site? Promover um evento para aumentar inscrições? Fortalecer o reconhecimento da marca?

Essa é a primeira informação que precisa ser levantada antes de escrever a copy, porque o texto deve estar alinhado ao objetivo do anúncio e da estratégia de marketing como um todo.

Em campanhas de grandes marcas esportivas, por exemplo, costuma ficar claro que o objetivo nem sempre é vender diretamente, mas reforçar o posicionamento e os valores da marca junto ao público.

Personalidade da marca

Como mencionado, uma boa copy converte e, ao mesmo tempo, se mantém alinhada à identidade da marca. Por isso, é importante entender os pilares do branding e como transmitir a personalidade da marca por meio da linguagem do texto.

É preciso entender se a marca se comunica de forma descontraída ou mais formal, se ela se posiciona como uma referência que orienta o consumidor ou como alguém próximo que aconselha. Tudo isso faz parte da essência da marca e precisa transparecer na copy. Construir uma persona de marca ajuda bastante a identificar como ela deve se comunicar e se posicionar diante do público.

Público-alvo do anúncio

Essa é uma das definições mais importantes para escrever uma boa copy. Entender quem vai ler o anúncio é o que permite decidir como se comunicar com essas pessoas.

É preciso entender o que importa para o público-alvo, para alinhar a mensagem com a proposta de valor da marca. É necessário descobrir o que chama a atenção desse público, para criar uma copy atrativa, e saber como essas pessoas se comunicam no dia a dia, para adaptar a linguagem do texto. Conhecer bem a segmentação do público do anúncio é o que permite falar do jeito certo com as pessoas certas.

Proposta de valor

O marketing tem um objetivo com o anúncio, mas não adianta escrever um texto apenas dizendo que a marca quer vender ou gerar leads.

O que precisa ficar claro para o público é a proposta de valor da marca, ou seja, a diferença que ela pode fazer na vida do consumidor e que nenhum concorrente entrega da mesma forma. Por isso, é importante entender a relevância da oferta para as pessoas, não apenas para o negócio, e levar essa informação para dentro da copy.

Concorrentes

Vale fazer uma pesquisa de mercado para analisar as estratégias dos concorrentes. Essa informação também é útil para a copy do anúncio, porque pode servir de referência, gerar ideias e ajudar a definir como a marca vai se posicionar e se diferenciar.

Algumas marcas se destacam justamente por usar a comunicação de forma bem-humorada para responder ou provocar concorrentes diretos em campanhas publicitárias, aproveitando momentos de grande audiência para captar atenção de um público que normalmente seria do concorrente.

Referências

Buscar referências é essencial para criar a copy dos anúncios. A publicidade de concorrentes pode ajudar nesse processo, mas vale também olhar para benchmarks e referências de fora do próprio mercado de atuação.

Esse trabalho de garimpar referências não deve acontecer só na hora de escrever. À medida que bons anúncios forem aparecendo no dia a dia, vale guardar essas referências. Elas vão construindo um repertório criativo que pode ser acionado mais tarde, no momento de elaborar uma nova copy.

Canal de veiculação

O canal de veiculação também é determinante para a redação da copy. Em canais diferentes, o anúncio chega ao consumidor em contextos diferentes. É bem distinto ler um anúncio em um outdoor enquanto se dirige um carro ou ver uma publicação patrocinada enquanto se está em casa, em um momento de lazer.

Além disso, cada canal pode levar a marca a variar sua linguagem e o tipo de público com quem se relaciona. Em redes voltadas para o ambiente profissional, por exemplo, a abordagem costuma ser diferente da usada em redes mais voltadas ao entretenimento. Por isso, a copy precisa considerar o contexto do consumidor e do canal em que o anúncio será veiculado.

Página de destino

Na publicidade online, os anúncios direcionam o usuário a uma página onde ele deve realizar a conversão desejada pela marca. Essa página de destino precisa estar alinhada ao conteúdo do anúncio.

Antes de escrever a copy, é importante conhecer a página de destino e entender o que ela realmente entrega. Assim, o anúncio promete apenas aquilo que pode ser cumprido no link, evitando frustrar quem clica.

Também vale buscar um alinhamento visual e de linguagem entre anúncio e página de destino, para que a pessoa tenha uma experiência contínua com a marca, do primeiro contato até a conversão.

Como escrever uma copy: passo a passo para textos eficientes

Com todos esses elementos em mente, já existe a base necessária para escrever um texto consistente, alinhado aos objetivos e à personalidade da marca.

Agora é hora de colocar a mão na massa. A seguir está um passo a passo para escrever a copy de um anúncio.

De forma geral, é possível seguir a metodologia conhecida pela sigla AIDA, bastante usada em comunicação e publicidade. AIDA representa as palavras Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que descrevem a sequência de etapas necessárias para levar o consumidor a realizar a ação desejada.

A seguir, veja em detalhes como aplicar essa metodologia na criação de uma copy de anúncio.

1. Capture a atenção

A primeira etapa da metodologia AIDA é a atenção. No cenário atual, em que as pessoas recebem grande volume de informação e têm pouco tempo disponível, como um anúncio consegue se destacar?

O design certamente cumpre papel importante nesse processo, mas o texto também tem recursos para captar o olhar de quem está com pressa na rua ou distraído na internet:

• usar uma frase de impacto logo no início;
• usar emojis no texto, quando fizer sentido para a marca;
• personalizar a mensagem, dirigindo-se diretamente à pessoa;
• variar o uso de letras maiúsculas e minúsculas para criar contraste visual;
• usar dados e números para dar concretude à mensagem.

Em alguns anúncios, por exemplo, as palavras aparecem sempre iniciadas em maiúscula. Pode parecer um detalhe pequeno, mas essa variação na altura das letras é capaz de chamar atenção e contribuir para o aumento da taxa de cliques em campanhas de busca.

2. Escreva com objetividade e criatividade

Na copy de anúncios, o espaço disponível para atrair o interesse do público e transmitir a mensagem costuma ser limitado. Algumas mídias permitem textos mais longos, mas isso não significa que se deva escrever em excesso. Esse tipo de abordagem tende a fazer o anúncio perder a atenção, já disputada, do usuário.

Anúncios precisam ser objetivos. Quem lê quer entender rapidamente o que está sendo oferecido e o que precisa fazer em seguida. Por isso, o texto deve ser direto, sem rodeios.

Mesmo com poucas palavras, é possível e desejável incluir um toque de criatividade. Esse cuidado ajuda a diferenciar o anúncio de todo o restante do conteúdo que passa diante dos olhos das pessoas ao longo do dia.

Em algumas campanhas, a marca abre o texto com uma brincadeira ou jogo de palavras. O texto não é necessariamente curto, mas se mantém objetivo e sustenta a atenção até o final.

Outras marcas optam por uma copy que foge do padrão esperado, causando um estranhamento proposital que prende a atenção de quem vê o anúncio.

3. Mantenha o foco na oferta

É comum que uma marca tenha vários produtos relevantes para divulgar, diversos diferenciais em relação à concorrência e múltiplos benefícios para o consumidor. Ainda assim, não é necessário abordar tudo isso em uma única copy.

Um anúncio precisa ter foco: a oferta específica que está sendo entregue ao consumidor naquele momento. Essa é a proposição única de valor daquela peça, ou seja, o que ela entrega de relevante ao público e o que a diferencia dos concorrentes. É sobre essa oferta que o texto deve falar, porque é ela que leva à conversão desejada. Vale evitar dispersar a mensagem com outros produtos ou informações paralelas.

Algumas campanhas de cursos online, por exemplo, mantêm o foco bem definido em um curso específico, destacando suas características e diferenciais sem desviar para outros produtos do catálogo.

4. Explore a dor ou a necessidade do público

Ao ler a copy, o consumidor precisa perceber qual problema, dúvida ou necessidade da sua rotina aquela marca pode resolver. O anúncio não deve tratar do que a empresa quer vender, e sim do que o consumidor está buscando encontrar.

Por isso, vale construir uma copy que toque diretamente nessa dor ou necessidade do público-alvo. É esse tipo de abordagem que desperta o desejo de saber mais, de clicar para comprar ou se cadastrar. Uma boa pesquisa de mercado ajuda a identificar com precisão qual é essa dor.

Em campanhas de softwares de gestão, por exemplo, fica evidente como uma dor comum do público é lidar com várias ferramentas diferentes sem integração entre elas. A copy, nesses casos, costuma mirar exatamente nessa necessidade, mostrando como é possível reunir processos em um só lugar.

5. Utilize gatilhos mentais

Gatilhos mentais acionam respostas quase automáticas no comportamento humano. Eles são bastante usados na produção de textos publicitários para estimular ações e, assim, conduzir o usuário até a conversão desejada pela marca.

Vale conhecer os gatilhos mentais que fazem sentido para o seu consumidor, de acordo com a oferta do anúncio. É possível explorar urgência, escassez, exclusividade, confiança, curiosidade, entre vários outros.

Algumas campanhas exploram o gatilho da autoridade, reforçando que determinado produto é referência ou líder em sua categoria. Outras peças trabalham o gatilho da urgência, com mensagens que indicam prazo limitado ou condição especial por tempo determinado, buscando acionar uma resposta mais imediata do consumidor.

6. Insira palavras-chave

Na redação de anúncios para buscadores, o uso de palavras-chave na copy é essencial. Quando há correspondência entre os termos pesquisados pelo usuário e o texto do anúncio, aumentam as chances de a publicidade aparecer e performar melhor.

A pesquisa de palavras-chave feita na configuração da campanha ajuda a identificar quais termos precisam estar presentes na copy.

Vale explorar palavras-chave também em anúncios veiculados em outras mídias. Elas podem não funcionar como indexadores, como acontece nos mecanismos de busca, mas ajudam a fixar conceitos na mente das pessoas. Termos que identificam a marca, seu slogan e seus produtos, por exemplo, devem fazer parte do texto sempre que fizer sentido.

7. Insira uma chamada para ação

O usuário nunca deve ficar em dúvida sobre o que fazer depois de ler o anúncio. Se a peça tem um objetivo e um foco definidos, a chamada para ação precisa traduzir essa intenção e guiar a pessoa até o próximo passo. Esse é um elemento essencial da copy de anúncios.

A chamada para ação pode aparecer em forma de botão, link ou simplesmente como uma frase dentro do texto, dependendo da mídia em que o anúncio é veiculado. Geralmente, a chamada inclui um verbo no imperativo, que orienta diretamente o usuário sobre a ação esperada.

Em formatos de vídeo vertical nas redes sociais, por exemplo, é comum encontrar chamadas curtas que convidam o usuário a interagir imediatamente com o conteúdo para chegar ao link de destino do anúncio.

8. Edite quantas vezes for necessário

O processo de redação costuma seguir um caminho parecido: as palavras vão para o papel, são organizadas, apagadas, reescritas, editadas, às vezes descartadas por completo e retomadas depois. Isso é normal e faz parte do processo criativo.

Por isso, não vale se contentar com a primeira frase que surgir. É importante trabalhar o texto quantas vezes forem necessárias, até chegar à versão considerada ideal. Também é possível pensar em mais de uma versão para avaliar depois em um teste comparativo, como será detalhado a seguir.

9. Revise com atenção

Depois de chegar a versões consideradas boas, vale deixá-las descansar por um tempo. Distanciar-se do texto, mesmo que por algumas horas, costuma ajudar bastante.

É comum ficar tão envolvido na criação da copy que o olhar acaba viciado, deixando passar despercebidos problemas que, à primeira vista, parecem óbvios, como um erro de digitação ou um excesso de detalhes que poderiam ser cortados.

Além disso, esse distanciamento costuma abrir espaço para novas ideias, principalmente em textos que não saíram tão inspirados na primeira tentativa.

10. Realize testes comparativos

Por fim, vale realizar testes comparativos antes de definir a versão final da copy. É comum existir mais de uma versão do texto, todas aparentemente eficientes. Para tirar a dúvida, o caminho é testar.

Em um teste desse tipo, cada versão do anúncio recebe uma opção diferente de texto. Uma parcela do público-alvo é dividida, e cada metade recebe uma das versões. A que apresentar melhor desempenho, de acordo com as metas definidas para o anúncio, deve ser a escolhida para veiculação ao restante do público.

Um ponto importante: o ideal é testar apenas uma variável por vez. Se a intenção é avaliar a copy, o recomendado é modificar apenas esse elemento do anúncio. Se a dúvida for sobre qual imagem usar, isso deve ser avaliado em outro teste, separadamente.

Depois de percorrer essas etapas, fica muito mais próximo chegar a uma copy de anúncio com real potencial de conversão. Como fica claro ao longo deste processo, escrever uma boa copy não se resume a sentar e digitar um texto. Trata-se de um trabalho que depende de pesquisa, planejamento, inspiração e, principalmente, prática constante.