Offline Conversion Tracking: o que é e como aplicar o OCT

Uma estratégia de marketing digital reúne ações bastante diferentes entre si, e todas elas precisam ser mapeadas e analisadas com precisão. Os leads gerados pelas campanhas precisam ser qualificados e avaliados para que a eficácia de cada ação seja medida de forma correta, e é nesse ponto que entra o offline conversion tracking, ou OCT.

Os dados de conversões que acontecem dentro do ambiente digital, isoladamente, nem sempre mostram com clareza quem de fato está comprando os produtos ou contratando os serviços de uma empresa. Isso acontece porque parte da jornada do cliente costuma se completar fora da internet.

Alguns exemplos ajudam a ilustrar essa situação:

• Uma pessoa pode clicar em um anúncio, baixar um material gratuito no site e, mais adiante, assinar um contrato presencialmente.
• Um possível cliente pode encontrar uma empresa de serviços por meio de uma busca paga, receber depois uma ligação de um vendedor e fechar negócio por telefone, sem nenhum registro digital dessa etapa final.

É justamente por causa desses cenários que se torna necessário encontrar uma forma de conectar as conversões que acontecem fora do ambiente online às ações de marketing digital que as originaram.

Para isso, existem recursos de rastreamento de conversão offline, conhecidos pela sigla OCT. Este texto explica o que é esse conceito, para que ele serve e como colocá-lo em prática.

O que é o OCT (Offline Conversion Tracking)

O OCT, ou rastreamento de conversão offline, é um recurso que permite importar para as plataformas de anúncios as conversões registradas em outro sistema, como um CRM, por exemplo.

As conversões consideradas online podem assumir formatos variados: visita a uma página específica, envio de formulário, ligação telefônica originada por um anúncio ou venda concluída diretamente em uma loja virtual.

Já a conversão offline pode ser entendida como qualquer resultado que se concretiza fora do ambiente digital. É o caso de uma compra feita em uma loja física, uma peça de roupa adquirida pessoalmente ou um carro vendido em uma concessionária.

Quando uma empresa consegue reunir dados sobre seus clientes em qualquer tipo de conversão, seja ela online ou offline, fica mais fácil mensurar com precisão os resultados das ações de marketing digital e, a partir daí, melhorar o retorno sobre o investimento em mídia de performance.

Por que mapear as conversões importa

No gerenciamento de campanhas de marketing e na condução correta dos leads, existe todo um caminho de conversões até a etapa final de negociação, e esse caminho precisa ser acompanhado de perto.

Antes de qualquer coisa, é preciso mapear corretamente essas conversões, já que nem todas têm o mesmo peso: algumas pesam mais que outras para os objetivos de negócio da empresa.

Por isso, é fundamental acompanhar e priorizar as conversões mais relevantes, de modo que sejam reportadas e ajustadas da forma correta. Também é importante reconhecer as etapas específicas do funil ou dos funis de vendas da empresa, já que negócios diferentes, com produtos e serviços distintos, têm jornadas de compra diferentes entre si, e isso exige entendimento detalhado de cada caso.

Acompanhar todas as conversões também ajuda a identificar problemas ao longo da jornada do cliente. Chegar ao fim dessa jornada, ou ao ponto em que ela é interrompida, sem entender o que aconteceu no caminho, pode reduzir a lucratividade das ações de marketing e gerar frustração em quem vivenciou essa experiência com a marca.

Vantagens de usar o offline conversion tracking

Ao importar eventos de conversão que acontecem fora do ambiente digital, a empresa passa a ter uma visão mais completa sobre o perfil e o comportamento de seus consumidores.

Com esse recurso, é possível descobrir quais palavras-chave e quais critérios de segmentação, como região geográfica ou horário do dia, geram as conversões mais rentáveis para os anúncios. Esses dados ajudam a segmentar e ajustar campanhas para aumentar o retorno financeiro.

Para quem capta leads e clientes pelo ambiente digital, vale registrar as conversões via OCT principalmente nestas situações:

• quando uma venda é fechada fora do ambiente online, por telefone ou pessoalmente, e o registro fica em um sistema de gestão de relacionamento com o cliente;
• em campanhas voltadas à geração de leads, nas quais a venda em si não acontece no site ou na loja virtual;
• quando uma venda é concluída online, mas não é possível usar o acompanhamento padrão de conversões para registrá-la.

Entre os benefícios do OCT, também estão:

• acompanhamento mais preciso dos anúncios, permitindo entender quais cliques resultam em vendas offline e, assim, avaliar com mais exatidão o retorno do investimento em marketing;
• identificação das palavras-chave que mais contribuem para impulsionar vendas fora do ambiente digital;
• visibilidade sobre toda a jornada do cliente até a venda offline, e não apenas até o momento do clique no anúncio.

Além disso, as informações coletadas pelo rastreamento offline podem ser usadas para ajustar lances de acordo com palavras-chave, locais, horários do dia e segmentos de público, melhorando os resultados das campanhas. Esse processo também alimenta os sistemas automatizados de otimização das plataformas de anúncios, tornando as campanhas mais inteligentes ao longo do tempo.

Tipos de conversões offline que podem ser monitoradas

Existem dois tipos principais de conversão offline que podem ser acompanhados: as conversões originadas por cliques e as conversões originadas por chamadas telefônicas. Veja como cada uma funciona.

Conversões de cliques

Em plataformas de anúncios de busca, é atribuído um identificador exclusivo, chamado de ID de clique, toda vez que uma pessoa chega a um site a partir de um anúncio. Esse identificador é então salvo no CRM da empresa.

Esse parâmetro é transmitido junto à URL nos cliques realizados em um anúncio, com a finalidade de identificar a campanha e outros atributos associados a esse clique, para fins de rastreamento e atribuição. Ele é acionado quando a etiquetagem automática está ativada na conta de anúncios, é necessário para o acompanhamento de conversões no site e também serve para associar dados entre a plataforma de anúncios e a ferramenta de análise de tráfego. Esse mesmo identificador pode ser usado em conjunto com o rastreamento de conversões offline.

O trabalho de quem aplica essa estratégia é salvar esse identificador junto com qualquer outra informação coletada sobre a pessoa que clicou no anúncio.

Caso essa pessoa converta posteriormente em um ambiente offline, ao comprar um item em uma loja física, por exemplo, o identificador de clique é enviado de volta à plataforma de anúncios, junto com os detalhes sobre o tipo de conversão e o momento em que ela ocorreu.

A partir daí, a plataforma registra esses dados, permitindo acompanhar quais anúncios estão gerando leads e vendas fora do ambiente digital.

Conversões de chamadas

As plataformas de anúncios também costumam oferecer a opção de importar dados de conversões originadas por chamadas telefônicas. Isso permite identificar quais campanhas e palavras-chave resultam em mais ligações de vendas para a empresa.

Diferentemente das conversões de clique, as conversões de chamada não dependem de um identificador de clique. Em vez disso, é necessário acompanhar as informações das ligações que resultaram em vendas ou em outras ações relevantes do cliente, e a plataforma faz a correspondência entre essas ligações e os anúncios que as originaram.

Por onde começar a configurar o rastreamento de conversão offline

Para dar os primeiros passos no offline conversion tracking, é preciso ter alguns itens organizados antes de configurar o acompanhamento de conversões:

1. É necessário ativar a etiquetagem automática na conta de anúncios.
2. É preciso ter acesso para realizar alterações de código em todas as páginas do site, já que esse passo é necessário para capturar o parâmetro de identificação vinculado à URL acessada quando alguém clica em um anúncio.
3. É necessário contar com um CRM ou outro sistema de gestão de leads capaz de armazenar esses códigos de identificação.
4. O ciclo entre o clique e a conversão precisa ser inferior a 90 dias. Conversões enviadas depois desse prazo, contado a partir do último clique associado, não são importadas pela plataforma de anúncios e, portanto, não aparecem nas estatísticas da campanha.

Em seguida, é necessário seguir uma sequência de passos para configurar corretamente a conta de anúncios e permitir o registro das conversões.

Na prática, o processo de configuração da importação de conversões offline se divide em duas grandes etapas: criar uma ação de conversão na conta de anúncios e configurar o site junto ao sistema de acompanhamento de leads.

Para executar esses passos de forma correta, normalmente é preciso envolver o responsável pela conta de anúncios, um profissional de desenvolvimento e a pessoa encarregada da gestão de leads e performance dentro da empresa.

Vale lembrar que existem guias oficiais das próprias plataformas de anúncios com o passo a passo detalhado de configuração do OCT, que podem ser consultados para a implementação completa do recurso.