PPC Benchmarks: qual é a média do seu setor?

Quem acompanha campanhas pagas no dia a dia sabe que medir resultado não basta. É preciso entender se esse resultado é bom, médio ou fraco diante do que o restante do mercado vem alcançando. É aí que entram os PPC benchmarks: parâmetros de referência que permitem comparar o desempenho dos seus anúncios pagos com a média do seu setor.

Para conduzir campanhas de mídia paga com consistência, é indispensável acompanhar de perto os indicadores de performance. Mas só olhar o próprio número não diz muita coisa. Como saber se uma taxa de cliques de 2% é boa ou ruim? A resposta está em comparar esse número com referências de mercado, e é exatamente esse o papel dos PPC benchmarks.

A prática de comparar indicadores com o mercado, conhecida como benchmarking, já é amplamente usada para entender o posicionamento de uma empresa diante da concorrência. O mesmo raciocínio pode, e deve, ser aplicado aos anúncios pagos por clique.

A seguir, veja por que essa comparação importa e quais indicadores merecem mais atenção na hora de avaliar uma campanha PPC.

Por que usar PPC Benchmarks nas suas campanhas?

Comparar desempenho com os concorrentes é um comportamento natural. Fazemos isso o tempo todo, em hobbies, no trabalho, na carreira. A comparação funciona como um motivador para buscar melhoria contínua: ela dá um ponto de referência e ajuda a entender se o caminho percorrido está levando a um progresso real.

Com o marketing digital e os anúncios pagos por clique não seria diferente.

Benchmarks desse tipo são instrumentos importantes para avaliar o desempenho de campanhas em plataformas de busca paga e em redes sociais. Eles permitem situar os próprios resultados dentro do contexto do setor e identificar pontos em que os concorrentes estão se saindo melhor.

O ideal seria ter acesso aos números específicos de cada concorrente direto, mas isso raramente é possível. Por isso, a alternativa mais viável é recorrer às médias setoriais, que oferecem uma boa aproximação da realidade do mercado.

A seguir, veja quais costumam ser os principais parâmetros usados para comparar o desempenho de campanhas PPC com o restante do setor.

Quais são os principais indicadores de desempenho?

Nem toda métrica disponível em uma campanha de marketing digital ajuda de fato na avaliação de resultado. Algumas, conhecidas como métricas de vaidade, até parecem positivas à primeira vista, mas pouco revelam sobre a real eficiência da campanha.

Por isso, a análise de PPC benchmarks deve se concentrar nos indicadores que realmente influenciam o resultado do negócio. Veja os principais.

CTR (taxa de cliques)

A taxa de cliques mede o percentual de pessoas que clicam em um anúncio depois de vê-lo. Esse indicador mostra a força do anúncio em despertar interesse e levar o usuário até a página de destino escolhida.

Entre os dois grandes formatos de anúncios pagos por clique, busca e redes sociais, as campanhas de busca tendem a apresentar taxas de cliques mais altas.

Em campanhas de busca, a taxa de cliques média costuma ficar perto de 3%, enquanto em campanhas de display esse número tende a ser bem menor, próximo de 0,5%. Já em anúncios de redes sociais, a média geral costuma rondar 1%.

Esses números variam bastante conforme o setor. De forma geral, segmentos como relacionamento e turismo costumam ter taxas de cliques mais altas em busca, enquanto tecnologia tende a ficar entre os mais baixos. Em redes sociais, setores como jurídico e tecnologia costumam superar a média geral, enquanto finanças e serviços tendem a ficar abaixo dela.

CVR (taxa de conversão)

A taxa de conversão indica a capacidade da campanha de transformar quem apenas visualizou o anúncio em cliente. É um dos indicadores mais relevantes porque mede o resultado final do investimento, não apenas o interesse inicial.

Quando o assunto é conversão, o cenário costuma se inverter em relação ao CTR: campanhas em redes sociais tendem a converter proporcionalmente mais do que campanhas de busca, com médias gerais que costumam superar a casa dos 8% a 9%, contra taxas de conversão de busca que costumam ficar na faixa de 3% a 4% e taxas ainda mais baixas em display.

Por setor, a variação é grande. Em busca, segmentos como relacionamento, serviços e jurídico costumam apresentar conversões acima da média, enquanto e-commerce e imobiliário tendem a ficar abaixo. Em redes sociais, setores como educação, saúde, imobiliário e fitness costumam registrar taxas de conversão consideravelmente mais altas, enquanto tecnologia e turismo tendem a ficar entre os mais baixos.

Custo médio por ação

Esse indicador mostra o valor médio investido para que cada ação desejada (uma venda, um cadastro, um contato) seja concretizada dentro da campanha.

Os valores variam fortemente conforme o setor e a plataforma usada. Em redes sociais, setores como educação tendem a apresentar custo por ação mais baixo, enquanto tecnologia costuma figurar entre os mais caros. Em busca, o padrão se repete: segmentos como o automotivo tendem a ter custo por ação mais baixo, enquanto tecnologia volta a aparecer entre os mais altos, com diferenças que podem chegar a múltiplos de três ou quatro vezes entre o setor mais barato e o mais caro.

CPC (custo por clique)

Como o modelo de pagamento por clique parte da lógica de cobrar por cada clique recebido, o CPC é um dos indicadores mais observados em qualquer análise de PPC benchmarks.

Em campanhas de busca, setores como e-commerce costumam ter um custo por clique mais baixo, enquanto o setor jurídico tende a registrar os valores mais altos, muitas vezes superando em várias vezes o custo pago por outros segmentos.

Em campanhas de redes sociais, o padrão também varia: setores como moda costumam pagar menos por clique, enquanto finanças tende a figurar entre os segmentos com CPC mais elevado.

Com esse conjunto de indicadores em mãos, fica mais fácil entender se o desempenho de uma campanha PPC está alinhado, acima ou abaixo da média do setor, e onde vale concentrar esforços de ajuste para melhorar o resultado.