ROAS: entenda a métrica e aprenda a investir com mais inteligência em anúncios

Toda equipe de marketing sabe, em linhas gerais, do que se trata o trabalho que executa todos os dias. O ponto que realmente importa para a empresa, porém, é saber se as estratégias colocadas em prática estão entregando os resultados esperados. É exatamente por isso que entender o ROAS se torna necessário.

Essa métrica é aplicada nas ações de mídia paga. Para compreender o que ela representa, como se calcula e em que momentos faz sentido usá-la, acompanhe as explicações a seguir.

O que é ROAS

ROAS é a sigla, em inglês, para retorno sobre o investimento em publicidade. Trata-se de uma das métricas mais relevantes quando o assunto é anúncio online, justamente porque ela esclarece uma questão central da gestão de marketing: ao aplicar determinada quantia em uma campanha, qual retorno financeiro ela efetivamente gera?

Essa lógica vale para qualquer canal usado dentro da estratégia de marketing de uma empresa, seja blog, redes sociais, e-mail ou mídia paga. Quando um canal não consegue cobrir o próprio investimento, isso é sinal de que ele precisa ser revisto ou de que talvez não valha a pena mantê-lo.

O ROAS costuma ser comparado a outra métrica bastante conhecida, o ROI. A diferença é que o ROI serve para avaliar o retorno do investimento em marketing de forma mais ampla, enquanto o ROAS é aplicado a campanhas específicas, como um grupo de anúncios isolado. Essa distinção será detalhada mais adiante.

Por ser uma métrica direcionada, o ROAS funciona como uma forma flexível de avaliar diferentes frentes dentro do marketing digital. Vale entender melhor como ele se encaixa nesse contexto.

Qual é o papel do ROAS dentro do marketing digital

O ROAS está voltado especificamente para custos e lucros relacionados à publicidade online. Isso significa que a visibilidade e os cliques gerados pelos anúncios precisam, de fato, se converter em resultado positivo para o faturamento do negócio.

Com essa métrica, profissionais de marketing conseguem acompanhar as campanhas de mídia paga e confirmar se elas realmente trazem lucro. Por isso, quem investe em anúncios em buscadores ou em redes sociais precisa entender como o ROAS se comporta.

Para isso, é fundamental acompanhar as conversões geradas em cada um desses formatos de anúncio. Em campanhas de busca, o ROAS costuma corresponder ao valor médio das conversões trazidas pelos anúncios. Já em campanhas veiculadas em redes sociais, ele normalmente é atribuído aos anúncios individuais a partir do rastreamento de conversões da própria plataforma.

Ter esses números organizados é essencial para quem precisa apresentar relatórios e justificar decisões de investimento internamente. Ao planejar campanhas futuras, faz sentido considerar o ROAS dos meses anteriores como referência para aprimorar os próximos ciclos.

O ROAS também pode ser entendido como uma ferramenta de controle, análise e melhoria da taxa de sucesso das ações de publicidade. Por isso, é possível dizer que essa métrica costuma ser mais precisa que a taxa de conversão isolada quando o objetivo é avaliar a maximização do lucro.

Quando o desempenho de anúncios específicos não é satisfatório, existem diversas formas de melhorar o ROAS. Ao comparar o resultado de diferentes ações publicitárias, o orçamento pode ser redistribuído de forma mais eficiente, o que tende a aumentar os lucros.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI

Basicamente, o ROI, sigla para retorno sobre investimento, tem caráter estratégico, enquanto o ROAS tem caráter tático. Essa é a principal diferença entre as duas métricas.

O ROI mede o lucro gerado pelos anúncios em relação ao custo total envolvido. Na prática, trata-se de uma métrica voltada a avaliar a contribuição da publicidade para o resultado final da empresa como um todo.

Já o ROAS mede a receita bruta gerada a partir do investimento publicitário. Por isso, é uma métrica mais concentrada na eficácia de campanhas online específicas.

O ROAS é necessário dentro de uma estratégia digital justamente porque o investimento em marketing precisa, em algum momento, se traduzir em aumento de faturamento e de lucro para a organização.

Embora seja útil usar as duas métricas em conjunto, o mais indicado costuma ser priorizar um modelo de acompanhamento com foco no ROAS dentro das ações digitais de mídia paga.

É comum que alguns gestores relutem em fazer investimentos mais altos nesse tipo de publicidade, já que o retorno só aparece depois do gasto inicial. Por isso, cabe ao profissional de marketing deixar claro que o ROAS não representa uma despesa, e sim um investimento.

Também é comum que quem decide sobre o orçamento fique receoso por não enxergar com clareza o lucro que os anúncios estão trazendo. Esse é justamente o motivo pelo qual calcular o ROAS se torna indispensável, como mostramos a seguir.

Como calcular o ROAS

Diferentemente de outros cálculos usados em marketing, descobrir o ROAS é bastante simples. Existem variações sobre a melhor forma de calculá-lo, mas a fórmula mais usada pode ser resumida da seguinte maneira:

ROAS = (Receita - Custo) / Custo

O processo é direto: parte-se da receita ou do retorno obtido com o investimento em anúncios e subtrai-se o valor pago por esses mesmos anúncios. O resultado dessa subtração é então dividido pelo valor do custo, e esse cálculo final corresponde ao ROAS da campanha.

Em quais situações o ROAS deve ser utilizado

Acima de tudo, o ROAS funciona como um indicador do sucesso de uma campanha específica. Lucros baixos ou prejuízo costumam ser o sinal mais evidente de que os anúncios precisam de ajustes.

Ainda assim, o ROAS isoladamente não explica o que precisa ser melhorado no desempenho de um anúncio. Para isso, vale recorrer a métricas de engajamento mais específicas, normalmente disponibilizadas pelas próprias plataformas de anúncios, como impressões, visualizações, cliques e conversões.

Entender o que é o ROAS e como ele se comporta é o primeiro passo para tomar decisões mais seguras sobre onde investir o orçamento de mídia paga, sempre com base em dados concretos de retorno financeiro.